Eftertankar från Frankfurt

26 oktober, 2011

Bokmässan i Frankfurt i mitten av oktober är en av de största i världen – bara för att ta sig runt inne på mässområdet måste man åka skyttelbuss – och detta trots att den, till skillnad från t ex Göteborgsmässan, inte är inriktad mot konsumenterna utan nästan helt branschintern.

Naturligtvis diskuteras bokbranschens digitalisering och framtid intensivt. Utöver de inledande seminarierna, som Svensk Bokhandel rapporterade om här, tillbringade vi också några dagar med att gå runt på golvet, gå på seminarier, och prata digitalisering med både förlag och teknikexperter. Här är några intryck av vad som diskuterades, sammanfattat som Vad, Hur, Hur mycket, och Var, samt vad vi på Elib gör för att möta kraven.

Vad:
På Londonmässan i våras drog Evan Schnittman från Bloomsburys förlagsgrupp ett streck i sanden när han dödförklarade ”enhanced e-books” – alltså böcker med multimediainslag. På Frankfurtmässan fanns fortfarande många som presenterade tekniska lösningar för dessa, inte minst med tanke på att den nya standarden EPUB3 precis släppts och erbjuder mycket större möjligheter till sådant. Samtidigt börjar dock allt fler amerikanska, brittiska och tyska förlag bli luttrade: multimedia kan vara enormt användbart, inte minst för kurs- och facklitteratur, men man måste tänka igenom vilka böcker som behöver det och för vilka det bara är ”shiny things” som distraherar utan att tillföra någonting. ”De kostar mycket att framställa, man kan inte ta mer betalt för dem, och ingen efterfrågar dem,” menade George Walkley från Hachette. I varenda läsarundersökning de gjort så är det som folk uppskattar med e-boken saker som portabilitet, tillgänglighet, samordnings- och sökmöjligheter… multimedia kommer mycket långt ner på listan, och 99% av Hachettes e-boksförsäljning hittills är helt vanliga digitaliserade böcker utan extramaterial. Schnittman återigen: ”We are text merchants!”
EPUB3 erbjuder långt fler möjligheter att formatera böcker, inte bara vad gäller multimedia – se gärna en lista här. Sammanfattningsvis kan man ge fyra praktiska tips:

  1. Bygg en process i förlaget för att underlätta produktionen. I idealfallet ska ni bara behöva trycka på en knapp för att få ut både tryck-PDF och EPUB. XML är en bra utgångspunkt. (Se nedan.)
  2. Tänk på konceptet! Ju mer man rent tekniskt kan stoppa in i en e-bok, desto viktigare blir det att tänka på vad som är vettigt att stoppa in. Lita på den produkt som förlag sålt i 200 år – texten, inte pappret.
  3. Skaffa samarbetspartners som kan tekniken och marknaden.
  4. Se upp med tekniska begränsningar. Det spelar ingen roll vad du kan stoppa in i filen om det inte finns någon programvara som sedan kan spela upp det. Än så länge finns i princip ingen programvara som kan läsa EPUB3 fullt ut, men det är på gång.

På Elib följer vi självklart utvecklingen inom e-boksformaten nära, och kommer inom kort att anpassa vår produktion för att följa den nya standarden. Vi har dessutom lanserat ett nytt distributionsformat, Enhanced EPUB, för att kunna distribuera större, mediatunga EPUB-böcker.

Hur:
Arbetsflöde diskuterades också ingående. Förlag som sedan decennier tillbaka producerar sina egna tryckfiler borde ju rimligtvis kunna producera sina egna e-boksfiler också. Tyvärr är InDesign ännu inte riktigt där att man enkelt kan trycka på en knapp och garanterat få ut en helt perfekt EPUB-fil. På sikt kommer nog många förlag att hamna i situationen att hela deras produktionsprocess behöver anpassas och bli mer XML-baserad, så att man redan från början arbetar med ett format som sedan med hjälp av olika mallar kan användas för att skapa både tryck-PDF och EPUB, snarare än att skapa det senare utifrån ett dokument som i grund och botten bara är tänkt att vara förlaga till en PDF. I och med detta blir man också mer framtidssäkrad – om 20 år kommer kanske en InDesignfil inte att vara läsbar, men ren XML kommer fortfarande att fungera.
Även mer generellt diskuterades vikten av att bygga en organisation där det digitala inte är en eftertanke eller något som en liten separat grupp ansvarar för – i takt med att andelen digitalt ökar är det givet att det bara är ytterligare ett format, och något som hela organisationen måste arbeta med.
En del ny teknik visades naturligtvis upp också, alltifrån nya läsplattor (Sonys nya är riktigt trevlig) till specialformat för olika typer av facklitteratur, men jämfört med i fjol hade den biten fått lite mindre fokus – apparaterna finns nu, nu är det bara en fråga om att ta fram och sälja in innehåll till dem.
Vi på Elib samarbetar med flera branschaktörer för att underlätta att bygga upp bra arbetsflöden. Under vår rundvandring fick vi kontakt med några aktörer som bestämt hävdade att de kan ordna smidig och billig konvertering från Indesign till EPUB. Luttrade som vi är har vi svårt att tro att det är fullt så enkelt, men vi skall testa deras tjänster för att se om vi kan rekommendera dem.

Hur mycket:
Priset på e-böcker diskuterades naturligtvis också. Precis som man ofta hör i svenska diskussioner är det många på förlagssidan som är tveksamma till att sänka priset alltför mycket. Tryck och distribution står ju för en relativt liten del av priset för en pappersbok, och e-boken måste också kunna bära kostnaderna för allt övrigt arbete som förlagen gör – redigering, marknadsföring, formgivning, etc. Dock inskärptes också att man kan spara pengar i produktionen av e-böcker genom att tänka igenom sin produktionskedja.
En fråga som kommer upp mer i Tyskland än (än så länge) i Sverige är ju konkurrensen från större distributörer, speciellt som ju tyska bokbranschen kör med fasta priser på böcker. I takt med att allt fler tyskspråkiga titlar finns på Amazon (i dagsläget ca 35000) måste naturligtvis tyska förlag ta med Amazons prissättning i beräkningen när de sätter de priser de vill ska gälla på tyska marknaden. Där är vi ju inte i Sverige – än.
Och när vi ändå diskuterar siffror – marknadsandelar då? Det flög många gissningar. Bloomsbury drog till med att 50-60% av den skönlitterära omsättningen kommer att vara digital inom fem år (Evan Schnittman har senare, lite provokativt, skrivit upp detta till 80%), och pocketboken dödförklarades allmänt. Det enda som kan sägas helt säkert är att tidigare gissningar ofta kommit på skam, och det i underkant. Chris Palma från Google Books konstaterade att bara antalet mobila internetuppkopplingar kommer att nå 10 miljarder i världen till år 2020 – hur många av dem kommer att välja att ladda ner en bok hellre än Wordfeud? ”Die Buchbransche gibt’s nicht mehr!” (”Bokbranschen finns inte längre!”) utbrast professor Ernst Biesalski, inte i betydelsen att bokbranschen är död, men att den med all mediakonvergens inom kort kommer att vara ytterligare en digital tjänsteproducent bland många andra och måste arbeta utifrån det.
I Sverige är fortfarande den digitala bokens andel av den totala försäljningen låg – prognosen för oktober månad är i skrivande stund drygt 8 000 sålda böcker – men nu när flera återförsäljare och förlag i Sverige börjat med aktiva marknadsåtgärder för att driva försäljningen så tror vi att den digitala bokens genombrott inte är långt borta. Som kuriosa kan nämnas att det genomsnittliga priset på en såld e-bok i Sverige är ca 110 kr inkl moms.

Var:
Givetvis måste ju även den bästa, mest välredigerade, mest utökade e-bok säljas för att man ska få in pengar för den. Marknadsstrategier, alltså. Några viktiga punkter som togs upp:

  • Metadata, alltså alla data runt boken – Titel, författare, pris, ISBN, baksidestext, sökord, liknande titlar, ämnesbeskrivning, etc. Man kan nog inte överskatta vikten av detta: i en digital värld där böcker måste sökas fram bland hundratusentals andra är metadata det enda som hjälper läsare att hitta din bok, och minst lika viktigt som den tryckta katalogen. Enligt en amerikansk undersökning säljer böcker med relevant och komplett metadata upp till 40% mer.
  • Backlist. Att få ut gamla titlar är något de flesta amerikanska förlag numer tar för givet – varje bok är ju ny för någon som inte läst den, och när böckerna inte längre finns i ett skyltfönster och aldrig kan sälja slut finns det inte längre egentligen något sådant som frontlist eller backlist. Flera förlag behandlar också sina äldre titlar precis som nya titlar, med individuella marknadsföringsplaner och försäljningsmål.
  • Samordning. Flera påpekade att det är en självklarhet att e-boken och pappersboken ska släppas samtidigt, och att försäljningen faktiskt sjunker om de inte gör det – återförsäljarna har, åtminstone i USA, kommit dithän att de tar för givet att en bok finns som e-bok.
  • Bokhandlare. Vad händer med den fysiska bokhandeln? Precis som på mässan i Göteborg var det den fysiska bokhandelns fördelar som lyftes fram som det de måste konkurrera med: kunskap, entusiasm, trovärdighet, specialisering, långsiktig strategi, upplevelsen av att köpa en bok – ”service hellre än kaffe”, som en bokhandlare uttryckte det. I takt med att allt fler läser digitalt kommer också, menar många, efterfrågan på pappersböcker med lite mer lyxkänsla att öka. Även bundling – alltså att sälja pappersboken och e-boken i paket – ger stora möjligheter.
  • Social marknadsföring. Att finnas på Twitter och Facebook är viktigt, men ska inte ses som ett undermedel som löser allt – precis som med all annan kommunikation måste man också ha något vettigt att säga.
  • Bibliotek. Att e-böcker ska finnas på bibliotek ses av de flesta som självklart, men exakt hur och till vilket pris diskuteras inte bara i Sverige. De allra flesta som har bibliotekskort är ju också stora bokköpare, och därmed viktiga kunder.
  • Förlagens roll. Många talare menade att även om författaren fortfarande är förlagens viktigaste resurs kommer även avståndet mellan förlag och läsare att krympa, och i takt med det blir det viktigare att bygga upp förlagets eget varumärke. Man lyfte även fram fördelarna med djupare kunddata för marknadsföring och planering, även om Michael Bhaskar från Profile Books lyfte ett varningens finger: ”Data kan inte hjälpa oss att planera, då blir vi bara tråkiga. Se på Hollywood: de är besatta av kunddata, och vad producerar de? Remakes!”

Ovanstående punkter stämmer väl med vad vi på Elib tror, tycker och brukar försöka framhålla till både kunder och media. Framför allt tror vi – som vi alltid brukar säga – att den digitala boken är ett komplement till den fysiska boken, och att den kommer att gynna läsningen i stort. Dessutom har förlagen kvar sin naturliga roll i att föra innehållet till marknaden, och bibliotek och återförsäljare har sin naturliga roll i att föra innehållet till läsaren.

Det är onekligen en spännande tid att vara i branschen.

One Response to “Eftertankar från Frankfurt”

  1. Bokmania Says:

    Mycket intressant! Tack för sammanfattningen.


Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: