E-boksmarknaden 2012 – vad händer?

13 januari, 2012

Vi är två veckor in i året som allt fler säger kommer att bli e-bokens stora genombrott – åtminstone i vissa delar av världen. I USA har den ju på bara några år mer eller mindre tagit över i många delar av branschen, med marknadsandelar på upp till 20% och – inte minst – en störtdykning för andra format, särskilt pocketböcker, som tappat halva försäljningen. Precis i dagarna kom nyheten att 80% av titlarna på den amerikanska topp 50-listan nu säljer mer som digitalt än på papper. Under 2012 tros liknande saker hända i Storbritannien. Vad händer här? E-boksförsäljningen i Sverige tredubblades visserligen under 2011 och fortsätter slå rekord varje månad, men den utgör än så länge en mycket liten del av marknaden.

Vi tänkte börja med att bläddra tillbaka en månad, till Future Book-konferensen som anordnades av brittiska förläggarföreningens branschorgan The Bookseller i London den 5 december. Där samlades representanter för förlagsbranschen i stora delar av världen för att försöka lura ut detta: vad är egentligen framtidens bok, eller för den delen bokens framtid? Mycket intressant blev sagt, som pekar på både utmaningar och möjligheter. Därefter kommer vi att diskutera våra planer för 2012, och vad som händer i övrigt.

Läget idag:
”Solen har gått upp, men än blir ingen varm”, sammanfattade en talare situationen i Europa. I Storbritannien har visserligen marknaden för e-böcker ökat från någon enstaka procent till upp till 10% i vissa områden, och det är värt att påpeka att i takt med att e-boksförsäljningen ökar så ökar även bokbranschens totala omsättning; farhågorna om att e-boken skulle ruinera förlagen har alltså än så länge kommit på skam. Däremot har detta till stora delar drivits av utländska aktörer som Amazon och många brittiska förläggare menar att den stora förändringen – att anpassa sig till den här nya världen – fortfarande ligger framför dem.

Men trots att e-boken nu tar en rejäl del av kakan i USA, Storbritannien, Sydkorea och Canada så är den i de flesta andra länder än så länge en nischprodukt; i större delen av Europa ligger den ännu på en knapp procent av marknaden. Vid ett välbesökt seminarium där bl a Lasse Winkler från Svensk Bokhandel satt på scen diskuterades den internationella situationen. Gemensamt för både svenska, nederländska och japanska representanter verkar vara ett dubbelt problem: å ena sidan har de inhemska förlagen och återförsäljarna ännu inte kunnat bygga upp någon stor e-boksmarknad, men när de stora spelarna från andra sidan havet väl etablerar sig (den japanske representanten kallade uttryckligen Amazons strategi ”kanonbåtsdiplomati”) kommer de att ta över hela marknaden. Lasse Winkler lyfte en annan intressant fråga: många förlag i mindre språkområden är beroende av att kunna sälja översatt amerikansk och engelsk litteratur. Vad händer när detta inte går längre, eftersom alla läser på engelska direkt från Amazon?

När vänder då detta, när tar det fart i resten av världen? Tja, generellt sett kommer det enligt en undersökning av AT Kearney att bero på faktorer som teknikvana (internettillgång, mobilpenetration, tillgång till surf- och läsplattor) och tillgång till ett brett sortiment av e-böcker till konkurrenskraftiga priser som aktivt säljs av de stora spelarna på marknaden. Ganska logiskt, kan man tycka. Så vad innebär det? Häng med…

Tekniken:
Ett grundproblem med att få folk att läsa e-böcker kan sägas vara detta: bokbranschens stora kundkrets är, för att ta en inte helt osann kliché, kvinnor över 40, men de som gillar att köpa de senaste tekniska prylarna är män under 35. Detta är ett av de stora skälen till att Amazon lyckats ta en så stor marknadsandel – deras läsplatta, Kindle, är så pass lättanvänd och ”osynlig” för användaren att även en tekniskt ointresserad läsare kan använda den. Utmaningen är alltså dubbel: att få bokläsarna att ta tekniken till sig, och att få teknikfansen att ta böckerna till sig. Det råder ju trots allt ingen brist på apparater i dagens samhälle; under 2012 beräknas över 50% av alla svenskar ha tillgång till en smart telefon, och även surfplattor (iPads och liknande) ökar starkt. Till skillnad från telefoner är surfplattor dessutom en produkt många delar med sig av – hela familjen använder samma iPad. Ryktena om den vanliga läsplattans död har hittills visat sig vara överdrivna, och både Amazon, Barnes&Noble och Kobo gör bra affärer med sina. Men det förtjänar att påpekas att de har lösningar som gör läsplattan till något mer än bara en apparat: de lösningar som misslyckats under 2011 har nästan undantagslöst varit sådana där man med lite god vilja kan köpa en e-bok och sedan med lite krångel kan få över den på en apparat där man kan läsa boken. De framgångsrika återförsäljarna har byggt en helhetslösning där allt ligger i samma apparat och där man aldrig behöver göra mer än ”Sök bok – klicka på bok – läs bok” (”hitta bok” är underförstått; ”denna bok finns inte i e-boksformat” är inte det svar man vill ha). E-bokens stora fördel framför träboken är ju dess smidighet och dess tillgänglighet, då ska man också dra nytta av det. Knepet är alltså att bygga och framförallt popularisera en lösning som fungerar på alla de vanliga plattformarna för telefoner och surfplattor – iOS, Android och Windows – och som är tillräckligt smidig och prisvärd (och har ett tillräckligt stort sortiment) så att kunden inte behöver bry sig om frågor om format, förlag, affärsmodeller etc. Minns också att surfplattor och mobiler, till skillnad från vissa läsplattor, sällan är låsta till en återförsäljare; man kan ha appar från både Amazon, Kobo och Dito på samma apparat, och konkurrensen mellan dem blir då väldigt tydlig.

Förlagens roll
På senare år har många diskuterat vad förlagens roll är i en digital bokvärld. Vissa har hävdat att när vem som helst kan ”publicera” (bokstavligen ”göra tillgänglig för allmänheten”) en bok finns det inte längre något behov av förlag, ett påstående som verkar utgå från antagandet att ett förlag inte är något annat än en tryckpress. Det är sant att nästan en femtedel av de böcker som laddas ner från Amazon är egenpublicerade, men också att de flesta av dessa böcker är så lågt prissatta att deras författare knappast tjänar några pengar på dem, eftersom de dessutom måste sköta alla de uppgifter ett förlag annars skulle göra själva (redaktionsarbete, marknadsföring, ekonomi, formgivning, avtalsfrågor etc etc etc). Det finns, som många påpekat, goda skäl till att många egenpublicerade författare skrivit på för ett förlag så fort de fått chansen. Så låt oss utgå från att förlag, i någon form, alltid kommer att behövas i bokmarknaden. Vad kan de göra för att stödja sina författare och läsare på bästa sätt och samtidigt ha råd att göra det?

”När kortleken blandas om måste man veta vilka kort man ska spela ut”, menade Faber & Fabers VD Stephen Page och fortsatte med att påpeka att det förlagen köper in är inte en bok utan rättigheterna till en text. Det finns inget som säger att det enda sättet att skapa värde av den är att ge ut den som en bok, vare sig i pappers- eller elektroniskt format. För att ta en lite uttjatad jämförelse – musikbranschen satt ju länge fast i tänket att sälja ”album”, även efter att först CD:n och sedan digital nedladdning gjorde det möjligt att ta betalt för musik på många andra sätt; enstaka låtar, prenumerationstjänster, licensavgifter för användning i andra verk…

Andra idéer som fördes fram rörde till exempel flexibilitet: mindre förlag som Unbound och Sourcebooks, som i första hand erbjuder fristående författare en plattform, menade att de stora förlagen ofta är för tröga och bundna till ”traditionellt” tänkande om hur en bok ska tas fram, ges ut och marknadsföras. Här arbetar de i stället med snabba cykler, ofta delvis gemensamt finansierade av läsare, författare och förlag. Är detta en gyllene medelväg mellan egenpublicering och gammalt förlagstänk, eller är det bara glorifierad självpublicering som i 99% av fallen bara säljer till författarens närmaste? Det kan diskuteras, men Sourcebooks har hållit på i över 20 år och har flera bästsäljande författare.

Satsa på att bygga upp författaren som varumärke, menade VD för den nystartade officiella Harry Potter-siten Pottermore.com (”Lätt för dig att säga”, muttrade halva publiken). Pottermore.com är ju en intressant idé: ett ställe att samla både själva böckerna i elektroniskt format, information runtikring dem, extramaterial, intervjuer, recensioner, läsardiskussioner … som dessutom kringgår JK Rowlings förlag, eftersom hon ligger bakom siten själv. När kommer Merabonnier.se, undrar man? Kanske innan Pottermore, som i skrivande stund fortfarande inte faktiskt lanserats trots att den varit ”på gång när som helst nu” i över ett halvår.

Discoverability
”Discoverability” (tja, vad säger man på svenska? Upptäcklighet?) har blivit något av ett motto inom den digitala bokhandeln, vare sig man säljer pappers- eller e-böcker. I en virtuell bokhandel med miljoner titlar, som besöks av bokläsare från hela världen på jakt efter allt från kokböcker till poesisamlingar, som kanske inte läser kultursidor eller litteraturbloggar – hur bär man sig åt för att de ska hitta just din bok, eller rättare sagt, hur hittar just din bok sin läsare?

Några idéer som fördes fram här:

  • ”Print must thrive for publishing to survive”, slog Evan Schnittman från Bloomsbury fast och slog ett slag för bundling – alltså att slå ihop pappersboken och e-boken till ett paket. Hur bra det än går med det digitala så kommer ju pappersböcker länge än att utgöra en mycket stor del av marknaden, och många läsare läser redan gärna samma bok i flera olika format för bekvämlighets skull. Att slå ihop pappers- och e-boken till ett gemensamt erbjudande gör det lättare för bokhandlare att hänga med i utvecklingen, gör det lättare att prissätta, gör det lättare att utnyttja existerande marknadsföringskanaler, etc.
  • Hela sättet förlag marknadsför sig behöver göras om från grunden, menade många. Länge gick större delen av marknadsföringen ut på att övertyga bokhandlare att skylta med deras produkter; nu måste man vända sig direkt till konsumenterna, förstå hur de söker upp det de vill läsa, finnas där de finns, uppmuntra dem att söka upp och köpa deras böcker, och göra det så enkelt att de vill göra det igen (”Keep ’em clicking”, för att citera Apple).
  • Olika sätt att sprida information om förlags böcker presenterades. Canongate har t ex öppnat siten canongate.tv, där de samlar videoklipp med intervjuer, författaruppläsningar, bokreportage, extramaterial, med mera. Ett liknande initiativ är, som nämnts, pottermore.com. Det viktigaste med sådana här initiativ är givetvis att skapa innehåll som kunderna faktiskt är intresserade av; de flesta idag känner igen en reklamfilm när de ser den.
  • Snarlik, men oberoende av något specifikt förlag, är den nystartade siten smalldemons.com som arbetar utifrån tanken att länka ihop olika böcker genom de saker de refererar till. Säg att du läser Klas Östergrens snart filmaktuella Gentlemen, som börjar med en Bob Dylan-konsert och sedan går på skattjakt i Gustaf III:s katakomber; då kan du därifrån få reda på andra romaner som också refererar Bob Dylan och Gustaf III och har plötsligt länkat ihop Kinky Friedman med Carl Jonas Love Almqvist. Alltihop är givetvis uppbyggt med hjälp av sitens användare. Postmodernt så det förslår, och kul att gå igenom; hur användbart det faktiskt är återstår att se.
  • Metadata – innehållsförteckning, nyckelord, etc – är viktigare än någonsin. Det är det enda som gör det möjligt för någon att hitta din bok om de inte vet exakt vad de är på jakt efter. Inte minst blir det här viktigt att förstå hur Google fungerar; om någon googlar en beskrivning av det som händer i din bok ska din bok vara på första sidan med sökresultat. Märk väl att Google under 2011 gjorde om hur deras sökningar fungerar, så de sätt som tidigare fanns att ”lura” Google fungerar inte längre: nu måste innehållet på sidan vara intressant och relevant för att Google ska lista den högt.

Gamification
Ett ord som hördes studsa runt en del var ”gamification” – att utnyttja erfarenheter från tv-spelsdesign. Många har säkert upplevt den s k Tetriseffekten: ”Jag måste bara spela en runda till.” Det är ju givetvis ungefär samma sak som sidvändarbehovet en bra roman skapar, men kan man utveckla det utöver själva boken? När boken blir digital finns det ju mycket man kan göra med den som tidigare överhuvudtaget inte var möjligt. Ett praktiskt exempel är Kobo, vars bokläsarapp ger användaren information som hur många sidor de läser per dag, hur långt de läst i förhållande till andra som läser samma bok, ger dem möjlighet att dela med sig av citat de gillar på Twitter och Facebook, med mera; enligt Kobo har detta fått många att öka både sitt läsande och sitt köpande med upp till en tredjedel. Generellt gäller naturligtvis även här att det gäller att hitta en lösning som kunderna faktiskt vill ha, och som inte kostar mer än den smakar. Liksom med utökade e-böcker har de flesta försök till gamification hittills visat sig vara dyra och impopulära.

Pris
Nära förbundet med detta är givetvis prissättning. En universell erfarenhet är att kunder alltid förväntar sig att priset på en digital produkt ska vara lägre än en fysisk; Kobo, som under 2011 blev en av världens största e-boksleverantörer, menar att deras ”sweet spot” ligger mellan £4 och £4,99 – alltså ca 45-55 kronor, inklusive den fortfarande höga momsen. Till de priserna säljer böcker utan problem. Sätter man priset lägre än så är det en ren förlustaffär, sätter man det högre påverkar det försäljningen negativt – över £9,99 minskar den väldigt skarpt.

Samtidigt varnar många för att det ju inte är så enkelt som att bara sänka priserna. ”För varje 100 pund vi säljer för har vi 99 pund kostnader”, påpekade Evan Schnittman, och av de kostnaderna är ju tryckkostnader bara en liten bråkdel. Alla nya metoder som diskuteras för digital litteratur – marknadsföring, distributionslösningar, extramaterial, appar – är ju heller långt ifrån gratis. Man hamnar alltså i ett läge där man måste sänka priset men inte kan sänka kostnaderna. Så länge e-boken bara är en nischprodukt är detta kanske ingen större fara; men vad händer när den blir det dominerande formatet?

Än så länge finns inget givet svar på hur prissättningen ska gå till i en digital värld – om vi, om några år, ens fortfarande köper enstaka böcker eller om andra prismodeller kommer att dyka upp. En sak som förtjänar att lyftas fram är att e-boksläsare enligt erfarenheter i Amazon-, iBooks- och Kobodominerade områden läser mer. De köper fler böcker (70% av alla som äger en surf- eller läsplatta har betalat för e-böcker, enligt Nielsen), de läser fler böcker, och de läser i allt högre grad digitalt. Om böcker inte finns i digitalt format väljer de andra böcker som finns. Det här, menade flera, är både ett hot och ett gyllene tillfälle.

Simon Andrews på Addictive! sammanfattade med att citera gamla punkhjälten Ian Dury: ”Reasons to be cheerful!” I en digital värld där mediabolag lägger ner miljoner för att ta fram nya saker att sälja sitter man som förläggare redan på enorma mängder content som kunder bevisligen vill ha, bevisligen är villiga att betala för om man gör det lätt för dem, och som dessutom är i ett format – ren enkel text – som är busenkelt att distribuera. Det finns ingen gräns på saker man kan testa: olika betalningsmodeller, olika prenumerationsmodeller, samarbeten över gränser… som en deltagare sade råder det just nu en ”kambrisk explosion av idéer”.

2012: The year we make contact
Så vad innebär då allt detta för svensk e-boksmarknad under 2012? I vanlig ordning är det givetvis lättare att peka på vad som har hänt än vad som kommer att hända – vi är fortfarande på startsträckan av ett långdistanslopp, och mycket kan hända än. Men några förutsägelser:

  • Vi kommer att se mer satsningar från etablerade svenska aktörer. Vi har ju redan sett lanseringen av dito.se och laudio.se, och mer är på gång.
  • Redan idag kommer den mesta nya svenska litteratur ut som e-böcker samtidigt som de släpps som pappersböcker. Under 2012 kommer vi dessutom att se mer översatt litteratur, tack vare det nya avtalet mellan Förläggarföreningen och Författarförbundet, och dessutom mer ur förlagens äldre utgivning – vi har ju en månghundraårig litteraturskatt att gräva ur, och vilket år är bättre för det än 2012?
  • Vi ser fram emot mer experimenterande! Under 2011 såg vi flera roliga försök, som kanske inte alltid blev stormsuccéer men som visade på en vilja att pröva nya lösningar – lanseringen av John Ajvide Lindqvists digitalexklusiva roman Tjärven, e-boksversionen av Deportees album Islands And Shores, bundling av ljudbok och e-bok i Kommer aldrig mer igen, tjänster som hittaeboken.se, experimenterande med prissättning, med mera. 2012 har redan sett en spännande nykomling i SMSboken.se.
  • Vi ser fram emot en ny bibliotekslösning som blir hållbar för samtliga inblandade.
  • En lägre digital bokmoms vore ju inte fel.
  • Vi arbetar på en lösning för utbildningssektorn. Vi och förlagen hör allt oftare rop från både skolor, högskolor och privata utbildningsföretag som vill ha sitt material digitalt – givetvis ska det gå att fixa!
  • Vi på Elib har jobbat, och fortsätter jobba hårt med att bygga bakom scenen. Sedan ett par år är vi ju en av de få distributörerna i världen som, så långt förlagen tillåter, jobbar utan kopieringsskydd. Vi har under hösten uppdaterat vår plattform för att kunna hjälpa våra förlagskunder att jobba mer flexibelt med sina böcker, och för att göra det möjligt för återförsäljare att leverera böcker till läsarna så enkelt och snabbt som möjligt. Mer kommer under våren.
  • Vi kommer att se mer tryck utifrån, i takt med att de stora engelskspråkiga aktörerna sprider sig över världen. Det välkomnar vi: ju fler som driver en marknad, desto bättre. Frågan är inte om bokläsandet kommer att bli alltmer digitalt, det är när – och alltmer pekar på att svaret på den frågan är att det kanske inte är riktigt än, men det är tillräckligt snart för att den som vill vara med på tåget bör boka platsbiljett nu.

Vi kör så det ryker!

13 Responses to “E-boksmarknaden 2012 – vad händer?”


  1. Intressant läsning, även om jag saknar det svenska perspektivet som är än mer intressantare än vad amazon, kindle etc gör.

    Ser också framemot en ny bibliotekslösning🙂

    • Elib Says:

      Vad som sker i Sverige påverkas ofrånkomligen av vad Amazon etc gör – de är ett par år före oss, och utan att hålla koll på vad de gör är det väldigt svårt att planera vad vi ska göra. Men är det något speciellt du undrar om det svenska perspektivet som du inte tyckte vi täckte in här?


  2. Men det som Amazon gör behöver inte vara det rätta bara för att de anses ligga före. Jag hade önskat att förlag och distributörer i Sverige tänkte mer själva och vågade vara innovativa. Sverige skapade Spotify, så varför kan vi inte tänka själva när det handlar om e-böcker?

    Tänka utanför boxen, bara. Det saknade jag🙂

    • Elib Says:

      Vi säger inte att det är det rätta, bara att det är en god idé att hålla sig informerad om vad de absolut största aktörerna på marknaden gör, eftersom det dikterar både vad som blir tekniskt möjligt att göra, och vad kunderna förväntar sig, för att inte tala om all tid man kan spara på att slippa återuppfinna hjulet eller upprepa onödiga misstag som andra gjort före en. Och en stor poäng med den här posten är just att påpeka att det finns oändliga möjligheter för experimenterande. Men alla förslag är givetvis välkomna!

      Eller så här: För att tänka utanför boxen måste man först veta hur boxen ser ut och varför den gör det.


  3. […] det dubbla problemet (ta till sig boken samtidigt som tekniken är så osynlig som möjligt) finns här. Like this:GillaBli först att gilla denna […]


  4. Kanske får e-bokanvändningen en välbehövlig skjuts framåt i och med Apples satsning på utbildningssektorn. Får vi se ett samlat affärs- och produktionsgrepp kring textbaserade e-böcker med interaktivitet nu på torsdag den 19 januari?

  5. Malen Says:

    ”…ny bibliotekslösning” – är ovanstående en förhoppning om att det kommer en sådan under 2012?

    Eller är det ett faktum?

  6. Eva Dillner Says:

    Jättebra artikel, intressant att läsa. När det gäller försäljning har Amazon Kindle förstått vitsen med att göra det enkelt.
    Men Elibs bibliotekslån sätter Sverige på kartan, vet inte att det finns något liknande som gör det lätt för smala författare och förlag att nå nya läsare.
    I den engelskspråkiga världen finns det flera sociala nätverk för bokälskare, t ex Goodreads och Library Thing, där förlag skickar ut recensionsexemplar direkt till läsarna. Vad läsare tycker är mer relevant för många än vad en kulturskribent har för åsikt.
    Vi kommer säkert se mer innovation framöver.

  7. Ralph Bågenholm Says:

    Bra artikel.Jag söker med ljus och lykta efter svenska distributörer som har möjlighet att erbjuda oss utländska e-böcker. Amazon, Barnes & Nobles och nu senast Waterstone lämnar följande meddelande ”Unfortunately, we can only sell eBooks to customers within the UK and Ireland. This is due to restrictions put in place by the publishers of the eBooks.”Det känns förstås lite snopet när man hittat en eller flera titlar av intresse. Hur ser framtiden ut avseende tillgången av eböcker från andra länder?Eller finns det redan nu lösningar på ovan nämnda problem?

    • Elib Says:

      Hej,

      Vi jobbar på det med utländska e-böcker! Det är som sagt inte en helt enkel fråga med tanke på alla rättighetsfrågor, men det ska förhoppningsvis vara på gång.

  8. Daniel Says:

    ”många förlag i mindre språkområden är beroende av att kunna sälja översatt amerikansk och engelsk litteratur. Vad händer när detta inte går längre, eftersom alla läser på engelska direkt från Amazon?”

    Kommer någon ihåg Dronten? Den dagen då har vi ju istället ett riktigt världsspråk…. visst, knappast troligt än på ett tag. Snacka om icke-fråga.

  9. Anna Says:

    Apropå plattor tycker jag det är hög tid att ordna så man kan låna strömmande böcker på surfplatta/smartphone.
    Via biblioteket då. Det är lite drygt att behöva släpa runt på en dator för att kunna lyssna på sin lånade bok.

    Jag skulle gärna betala en slant i engångskostnad för en app som kunde spela upp lånade böcker.


Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: