Digital Minds Conference – vad minns vi?

23 april, 2012

Inför årets bokmässa i London anordnades en endagskonferens om digitaliseringen av bokbranschen: The Digital Minds Conference. Tidigt på söndag morgon begav vi oss alltså till Arlanda för att flyga till London, och för er som inte var där tänkte vi sammanfatta vad som sades under dagen.

Kan alla göra allt? I den digitala bokvärlden ser man redan en tendens att gränserna mellan de roller som legat fast sedan 1800-talet börjar flyta ut; författare blir sina egna agenter, återförsäljare ger sig in i förlagsbranschen, förlag säljer direkt till kunder…

Bland det första som nämndes av en självpublicerad författare, var att även om rollerna flyter ihop försvinner ju inte behovet av dem. Kerry Wilkinson, som säger sig ha betalat av lånet på sitt hus genom att ge ut sina egna böcker, var noga med att påpeka att man inte slipper undan förläggarrollen genom att ge ut en bok själv; det jobb en förläggare gör måste man göra själv i stället. Alltså har han passat på att experimentera med hur han marknadsför sig; han skrev t ex om första delen av sin bok för att vara säker på att Amazons provläsningsavsnitt skulle sluta på en rejäl cliffhanger, och satte också ner priset på den första boken i serien till £1 – ”Jag har sålt överlägset flest av den, men jag tjänar mycket mer pengar på uppföljarna. Varför gör inte ’riktiga’ förlag så? Så fort jag ser en ny plattform tänker jag ’Vad kan JAG göra med den?’ Det finns ingen gräns för hur många olika sätt man kan paketera digitalt innehåll.”

Victoria Barnsley från Harper Collins funderade över hur motsägelsefulla rollerna är. Amazon har byggt hela sin filosofi på att fokusera på att vara så kundtillvända som möjligt. När de nu ska bli förlag måste de också bli författarfokuserade – är det en motsägelse i det? En sak de som förlag lärt sig av just självpublicerade författare är vikten av en dynamisk prissättning, och Harper Collins har nu anställt en ”prissättningsexpert” vars enda uppgift är just att fortlöpande se över prissättningen av böckerna.

Agenten Ed Victor påpekade att mellan 1924 och 2004 förändrades förlagsbranschen i grunden knappast alls – men sedan några år har allt vänts upp och ner, och han stod för den första av många Titanic-referenser när han sade att ”Nu sitter vi alla i samma livbåt på ett stormigt hav”. Vilket är oerhört spännande, menade han; ”jag trodde inte att jag skulle leva länge nog för att se det här hända.”

Hur hittar kunderna böcker? En kritisk fråga i en digital ekonomi är det som kallas ”discoverability” – hur man ser till så att kunder kan hitta ens böcker i ett mediebrus där man konkurrerar med miljontals andra boktitlar och annan media, och inte längre har tillgång till de verktyg (bokhandlare, skyltfönster, kultursidor) som man tidigare använt för att skapa och sälja ”snackisar”. Det är viktigare än någonsin, påpekades det, att veta vem ens läsare är och kunna nå denne.

Matteo Berlucchi från Anobii, ett företag som arbetar med social marknadsföring av böcker, presenterade sin forskning runt hur dagens läsare hittar nästa bok. I tur och ordning är de viktigaste kanalerna:

  • Tips från vänner
  • Recensioner
  • Tips från bokhandlare
  • Recensioner hos internetbokhandlare

Förlagens bästa marknadsförare, menade han alltså, jobbar inte åt förlagen; de finns runt köksborden, på krogen, på Facebook, på Twitter. Hur utnyttjar man det? Att själva finnas på Facebook och Twitter är givetvis nyttigt, men i slutändan kan inte förlaget styra vad som sägs där, och att lägga till en ”gilla på Facebook”-knapp är knappt ens ett första steg; de kan däremot uppmuntra diskussion samt hålla koll på vad som sägs och anpassa sin marknadsföring därefter. Det Anobii gjort är att försöka sätta upp en ”marknadsplats för rekommendationer” med sin tjänst, som tack vare en API-koppling till Facebook gör det möjligt för bokläsare att dela med sig av tips på en helt annan nivå än de kunnat tidigare. Som alla liknande tjänster kräver den ju en viss mängd användare och det återstår att se om det blir något, men tanken bakom är intressant och värd att hålla i bakhuvudet.

Varthän barnboken? Det pratas mycket om ”digital natives” nuförtiden – de som föds in i en värld där allting alltid har varit digitalt. Som Belinda Rasmussen från Macmillan påpekade ser hennes barn ingen skillnad mellan att läsa en bilderbok på papper och att läsa en bilderbok på en iPad. Snarare kan det ofta vara lättare för de riktigt små att lära sig peka och svepa på en skärm än att lista ut hur man bläddrar i en pappersbok. Enligt en nylig undersökning av National Literacy Trust är sannolikheten större att en brittisk barnfamilj har en dator hemma än att de har böcker. Vad innebär detta för barnbokens framtid?

Hittills har e-boksutvecklingen ju i första hand inneburit att man digitaliserat existerande material, men barnboken kan mycket väl bli den första genre som får hela sitt innehåll förändrat. Dels för att det faktiskt går att få ekonomi i att utveckla tekniskt avancerade böcker (barnböcker var det enda som gick med vinst när bokbranschen försökte sig på CD-Roms på 90-talet), och dels för att barnböcker i ännu högre grad än vuxenlitteratur kan dra nytta av de tekniska möjligheter som erbjuds. Barn vill kunna vara med i historien, till och med vara med och skapa den själva – se bara på alla exempel som just nu görs med surfplattor i svenska skolor. ”Vi härstammar alla från människor som satt i en grotta och ritade bilder och drog skrönor om mammuten som kom undan”, som Kate Wilson från digitalbarnboksförlaget Nosy Crow uttryckte det. En digital barnbok kan göra det på ett sätt en på papper aldrig kan – berätta historier som inte bara går från A till Ö utan involverar barnen och låter dem upptäcka och berätta själva. Wilson påpekade att det här kräver ett helt nytt tänkande hos författarna. I dagsläget får de in många förslag både från barnboksförfattare som bara vill digitalisera sina gamla böcker, eller appdesigners som tror att det räcker med en sammanfattning på ett par A4-sidor (”Det är typ en stjärnhimmel, och så kan man klicka på stjärnorna så blinkar de lite.”) Vad som behövs är historieberättare som kan tänka icke-linjärt och interaktivt.

Samtidigt, påpekade Rasmussen, ska man inte bortse från barnbokens kanske viktigaste funktion: att kunna läsas av föräldrar och barn tillsammans. Passande nog visar också ovanstående undersökning att även de föräldrar som inte läser böcker med sina barn gärna sitter tillsammans med dem och spelar dataspel…

Ett intressant initiativ som presenterades var Magic Town, en interaktiv historieberättarvärld som kommer att lanseras under året.

Vad görs i Europa? Med risk för att se ut som kusinerna från landet klev representanter för den tyska, franska och spanska e-boksmarknaden upp på scenen för att presentera siffror som kommer att se bekanta ut för svenska läsare. Trots att både Frankrike och Tyskland har enorma bokläsarkulturer – Tyskland har den näst största förlagsmarknaden i världen – utgör e-böcker fortfarande inte mer än någon knapp procent, om ens det, av bokförsäljningen. I Spanien ser det, trots att spanskan är ett världsspråk, ännu klenare ut – 40% av alla spanjorer läser inte böcker alls, så e-böcker finns knappt ens på kartan. Delvis beror detta på marknadsfaktorer; både Frankrike, Spanien och Tyskland har fastprislagar för böcker, vilket innebär att Amazon och liknande internetbokhandlar inte kan gå in med samma aggressiva prisstrategi som de använt i USA och andra friprismarknader de etablerat sig på, vare sig på pappersböcker eller e-böcker. Priserna för e-böcker ligger därmed förhållandevis högt, även om man i Frankrike nu infört enhetlig moms för e-böcker och pappersböcker. Dessutom är antalet tillgängliga titlar förhållandevis lågt (ca 90 000 titlar i Frankrike, varav de flesta i PDF-format, 80 000 i Tyskland inklusive en hel del äldre gratistitlar, och 10 000 i Spanien).

De absolut viktigaste framgångsfaktorerna inför framtiden är liknande i alla länder: fler titlar, lägre priser, tillgängliga apparater att läsa på, och inte minst att hitta ett sätt att fungera i en stark läskultur där det är en självklarhet att man köper böcker i bokhandeln. Både i Spanien och i Tyskland experimenteras också med Spotifyliknande lösningar, 24symbols.com och skoobe.de. Både antalet titlar och försäljningen ökar dock i rask takt; i Tyskland räknar man t ex med en marknadsandel för e-böcker på ca 16% år 2015.

Smått och gott: Det diskuterades förstås mycket annat under konferensen också. Några intressanta småbitar:

  • Flera talare tog upp frågan om DRM (i betydelsen kopieringsskydd) på e-böcker. Efter att JK Rowlings egen digitala satsning Pottermore.com nu gått live med e-böcker utan kopieringsskydd (de använder i stället en vattenmärkning liknande den vi sedan flera år använder i Sverige) har facit varit: en enorm försäljning (”Vi är redan i oktober i förhållande till budgeten”) och en avsevärd minskning av piratkopieringen. Även flera andra tog upp fördelarna med att inte låsa in böcker i en speciell programvara; vill man t ex experimentera med alternativa distributionsmodeller (Facebookwidgets, prenumerationstjänter, kapitelförsäljning, med mera) är det oändligt mycket lättare utan kopieringsskydd.
  • Prisfrågan är fortfarande kontroversiell; ska man lägga ett pris som ligger nära pappersboken för att matcha kostnaderna, eller – med tanke på att e-boksläsare i regel köper långt fler böcker – lägga ett avsevärt lägre för att satsa på ökad volym? Åsikterna går isär, praktiken visar: Kunder är villiga att betala för bekvämlighet, men gränsen går troligen någonstans hitom £10. Inte minst viktigt är att arbeta aktivt med priserna. Samtidigt sågs också många nervösa miner varje gång någon nämnde de pågående rättsprocesserna om påstådd kartellbildning i både USA och EU.
  • Marknaden för e-böcker i Storbritannien har ökat starkt senaste åren och beräknas fortsätta; medieanalytikerna Oliver & Ohlbaum beräknar att 2011 köpte 10% av befolkningen e-böcker, en siffra som kommer att ha ökat till 25% om fem år – det är 40% av alla regelbundna bokläsare. Om bokbranschen spelar sina kort rätt och gör sina produkter tillgängliga menar de att bokbranschen dessutom kommer att lida betydligt mindre av piratproblem än musik och film har gjort.
  • Flera talare tog upp frågan om internationella rättigheter och försäljningskanaler; eftersom vi befann oss i London var vinklingen i första hand då på möjligheterna för engelskspråkiga förlag och återförsäljare att ta sig in på marknader världen över – engelska är ju trots allt ett världsspråk, och läsningen på engelska ökar på bred front.
  • Efterfrågan på ljudböcker är fortsatt mycket stark – ofta starkare än utbudet – även på den engelskspråkiga marknaden, där man först ganska nyligen satsat hårt på professionella uppläsare och oavkortade utgåvor.
  • Flera olika tekniska lösningar presenterades, som varierade från det kuriösa (Booktrack, som lägger ljudeffekter på böcker) till det spännande (den Spotify-liknande skoobe.de). Med boken digitaliserad är det ju i första hand fantasin som sätter gränser för hur den kan säljas. Som en talare uttryckte det: ”Bokbranschen håller på att förvandlas till en berättelsebransch.”

Men… var det allt? Nej just det, det var ju en riktig mässa därefter också, med fler debatter. Men i Kerry Wilkinsons anda lämnar vi er här på en liten cliffhanger och återkommer till veckan med mer!

3 Responses to “Digital Minds Conference – vad minns vi?”

  1. Eva Dillner Says:

    Tack för intressant artikel… lite förvånad att marknadsföraren bara nämnde Twitter och Facebook som sociala medier. För bokälskare är ju GoodReads och LibraryThing väsentliga informationskällor för recensioner, kontakt med författare och möjlighet att läsa advance reader copies från förlagen


  2. Trevlig blogg det här!

  3. Ann Grill Says:

    Angående att spela sina kort väl( förlagen). Eft att ha köpt min första bok ( min kamp) som ej går att låna på bibliotek , så ser jag till min besvikelse att det inte ( tror jag) går att ha en privat delning av den, dvs låna ut den till min mans läsplatta. Däremot kan vi läsa ” samma” dagstidning på respektive padda. Vad säger branschen om det?


Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: