London och Digital Minds Conference: lärdomar och frågetecken

19 april, 2013

Jo, som sagt var vi alltså på bokmässan i London, inklusive heldagskonferensen Digital Minds på söndagen. Mycket intressant blev sagt som kommer att bilda grunden för diskussionerna inom förlagsbranschen under det närmaste halvåret, så här kommer en summering och lite funderingar.

Bokbranschen 2013
När vi började åka på de här tillställningarna för några år sedan var det mycket prat om e-boksformat och tekniska frågor. De är sedan länge lagda åt sidan; inte för att e-böcker inte längre är intressant, utan för att den brittiska och den amerikanska bokbranschen nu lever i en postdgital värld där e-boksförsäljningen är en enorm del av omsättningen, där det tas för givet att alla böcker släpps som e-böcker, och där kanalerna redan finns. Alltså gäller frågorna snarare: Vart tar vi vägen härifrån, och hur säljer vi våra böcker i den här nya världen?

Digital Minds inleddes med favoritförfattaren Neil Gaiman (se hela föredraget här), som slog an tonen med att dra den gamla anekdoten om mannen som samlar på gamla kalendrar. När hans fru klagar över att hela huset är fullt med kalendrar svarar mannen ”Du klagar nu, men om det någonsin blir 1993 igen blir vi stenrika!” Bokbranschen har förändrats för all framtid, menade Gaiman, inte bara genom e-böckernas intåg utan också därför att hela miljön den verkar i har förändrats. De dagar då han var tvungen att köpa en bil bara för att kunna frakta med sig alla uppslagsverk han använde när han skrev American Gods kommer inte tillbaka; i stället står branschen inför en helt ny värld där reglerna inte skrivits färdigt än och allt kan prövas minst en gång. Bokbranschen har gått från ett begränsat utbud till ett oändligt. ”Vi behöver bli som maskrosor”, sade han; tiotusen frön som sprids för vinden, inte för att alla slår rot utan för att de som gör det gör det med besked. Det enda sättet att garanterat misslyckas är att inte försöka förstå hur branschen misslyckats. (Di blir så poetiska ibland, författera.)

Innovation

”The most innovative authors of the last 10 years – Shakespeare, Dickens, Shelley – have been dead.”
– Sophie Rochester, The Literary Platform

Det var inte bara Gaiman som sade det, det gick som ett eko genom flera seminarier: behovet av att experimentera och inte spela för säkert. ”Fail, fail faster, fail better.” Digitaliseringen av bokbranschen börjar och slutar inte med att det nu finns e-böcker också; den innebär utmaningar och möjligheter för alla delar av branschen, som vi ju även såg på IfBookThen-konferensen i Stockholm (se vår summering här. I en digital miljö finns det oändligt många sätt att nå sina läsare, och oändligt många saker man kan erbjuda dem; knepet är att hitta den som fungerar. Alltså: experimentera, men ha tydliga kriterier för vad du vill uppnå med experimenten. Utgå inte från vilka lösningar du ser utan från de saker du vill göra – sannolikheten är stor att vad du än vill göra har någon löst det tekniskt eller står i begrepp att göra det, men du måste hitta en lösning som passar just det du behöver. Som Donna Condon från Harlequin summerade det:
1. Tänk på vem du vill nå.
2. Tänk på hur du ska nå dem.
3. Gör det snabbt, och om det inte fungerar – byt taktik.

Dagen avslutades också med ett antal nya företag fick presentera sina idéer – allt från nya sätt att organisera förlagets metadata till barnboksappar inriktade på barn med inlärningssvårigheter. Vinnaren av The Digital Minds Innovation Award blev några som kan tyckas ligga så långt från e-böcker som möjligt, men som ändå visar på ett nytt sätt att använda ny teknik: Paperight, som använder digital print-on-demandteknik för att förvandla copyshops på den sydafrikanska landsbygden, där det ofta varken finns boklådor, bibliotek eller skolbibliotek, till välsorterade bokhandlar där en helt nytryckt bok ur ett stort sortiment bara är en knapptryckning bort. Mer sånt! Andra innovatörer som deltog:
Autharium
BiblioBoard
BiblioCloud
KarismaKidz
Me Books
RCS Libri
Total Boox

Självpublicering

”A few years ago, admitting to being self-published was like standing up on a stage and saying ’HEY EVERYBODY, I MASTURBATE!’”
– Mark Lefebvre, Kobo

Självpublicering har varit en av branschens stora snackisar i flera år nu. Som citatet ovan slår fast var det inte länge sedan självpublicering avfärdades med ett lätt skratt som ”vanity publishing”; man köpte upp 100 ex av sin egen bok, gav bort dem till vänner och bekanta och gick tillbaka till sitt jobb. Efter Fifty Shades Of Grey och andra självpublicerade succéer skrattas det inte fullt så mycket. Varför behöver branschen egentligen förlag, om författare kan ge ut böcker själva?

Fullt så enkelt är det ju nu inte. Många påpekar att än så länge är framgångsrika självpublicerade författare relativt sällsynta; under 2011 släpptes ca 150 000 – 200 000 självpublicerade titlar enbart i USA – en enorm siffra, och den förväntas tredubblas till 2015, men de flesta av dem sålde inte. De som gjorde det gjorde det för att de förstått att de funktioner ett förlag traditionellt utför – från redigering till marknadsföring och distribution – fortfarande måste göras om man vill komma någon vart. De flesta självpublicerade vill fortfarande hamna på ett riktigt förlag (ingen blir ju författare för att sitta och skicka bokpaket från vardagsrummet), men för att de ska vilja det krävs att förlagen kan visa att de erbjuder något värdefullt till både författaren och läsaren. De självpublicerade författare som lyckas sälja mer än ”riktiga” förlag med bara ett twitterkonto och en Goodreadsprofil är en utmärkt chans att lära sig hur branschen fungerar nuförtiden.

Kunddata och discoverability

”You can release 2,000 books on Amazon, and people will buy the one they remember and never even see the other 1,999.”
– Darren Nash, sfgateway.com

”Discoverability”, för de av er som inte hört ordet förut, handlar alltså om hur lätt en bok är att hitta i mediebruset. I dagsläget sitter vi på en helt unik situation i mänsklig historia: ett par knapptryck bort har vi tillgång till alla böcker som skrivits i världshistorien (eller ja, de som digitaliserats i alla fall). En ny bok som ges ut idag konkurrerar inte bara med de böcker som finns i ”Nyheter”-stället i din lokala bokhandel, utan med alla böcker i hela världen. När frågan tidigare var om läsaren kan hitta en bok som passar, blir frågan alltmer hur förlagen ska kunna hitta en läsare som passar. De som förlitar sig på att bara ge ut böcker och sedan hoppas att någon hittar dem av en ren slump lär inte bli långlivade.

Detta har ju bl a givit upphov till portaler som Goodreads (som ju nyligen köptes av Amazon, och det finns skäl till det). Se gärna deras presentation här.

Rick Joyce från Perseus hade ett väldigt uppskattat föredrag där han jämförde uppdraget att hålla reda på var ens läsare är med Columbus resa till Amerika (att Columbus hittade något helt annat än det han letade efter kan väl alla som gått in i en bra bokhandel känna igen sig i). Tidigare fanns det ett par tre kultursidor att hålla reda på; nu finns ett gigantiskt hav därute där dina böcker diskuteras, sade han – Twitter, Facebook, bloggar, etc etc. Hur navigerar man där? Man behöver verktyg som låter en lyssna på vad som sägs utan att tränga sig på (såsom Crimson Hexagon, Covercake eller Radian6) och man måste sammanställa det och agera. ”Mistakes are the very portals of discovery”, citerade han namnen James Joyce.

Och därifrån kommer vi osökt in på ett annat av årets modeord: Data. Ni som var på IfBookThen känner igen er. Den nya ekonomin kommer i allt högre grad att tvinga Hur kan man sälja böcker till någon om man inte vet vem vederbörande är? Om man känner sina läsare och kan knyta dem till sig, erbjuda något de vill ha (naturligtvis med utgångspunkt i vad man faktiskt är bra på) behöver man inte vara lika beroende av slumpen. Inte minst e-boksförsäljning innebär enorma möjligheter att samla in data – alltifrån vem som läser ens böcker till exakt vilka delar av dem som är populära. Naturligtvis är det då av yttersta vikt att veta vilken data som är meningsfull; som konstaterades av Nick Sidwell i Stockholm så är kunddata bara siffror i ett Excelark tills man börjar ställa faktiskt frågor till dem.

Anna Rafferty från Penguin drog ner söndagens största skratt med att jämföra förlagsbranschen med datingscenen; det finns för många one night stands, menade hon, förlag som förför läsare och sedan glömmer bort dem så fort boken är såld. ”You need to start dataing your customers! Be attractive, make time for dates, listen to them, surprise and delight them. Just don’t stalk them.”

Varumärken

”Vadå ’A Penguin Book’? Jag vill ha en bok om vampyrer, inga jävla pingviner!”
– Hört på SF-bokhandeln, Malmö

Ett sätt att göra detta är ju att bygga ett starkt varumärke som läsare aktivt söker upp mer böcker från. Det är en inte helt okomplicerad fråga inom förlagsvärlden. Traditionellt är det ju författaren som är varumärket – handen på hjärtat, hur många som inte jobbar i förlagsbranschen vet eller bryr sig vilka förlag deras favoritförfattare ligger på? Som Sophie Rochester från The Digital Platform påpekade, alla vet namnet på sin favoritregissör eller musikproducent, men ingen har en favoritredaktör.

Samtidigt går det naturligtvis, som t ex Galago visat här i Sverige, att bygga starka varumärken om man har en tydlig idé och profil. Man kan inte bygga ett varumärke på något som inte är relevant för kunden (fort, utan betänketid – vad är en typisk Bonnierbok?) Läsare blir inte lojala mot ett förlag om de inte kan känna igen varumärket i varje bok som ges ut under det, och om inte det böckerna har gemensamt är något relevant för läsaren. Ett sätt att göra detta är ju naturligtvis att starta mindre imprints med tydligare individuell profil, som t ex Lind & Co gjort. Ett annat kan vara att hitta redan starka varumärken att samarbeta med.

Samtidigt kom ett av dagens mest talande ögonblick när en i publiken frågade om någon i panelen kunde nämna ett förlag som lyckats väl med detta. Efter några sekunders tystnad föreslogs ”Äh… Harry Potter och JK Rowling?” Uppenbarligen finns fortfarande saker att lära sig.

Multimedia och transmedia

” When I first started you would pitch a story because without a good story, you didn’t really have a film. Later, once sequels started to take off, you pitched a character because a good character could support multiple stories. And now, you pitch a world because a world can support multiple characters and multiple stories across multiple media.”
– Henry Jenkins

För ett par år sedan stod Evan Schnittman från Bloomsbury på scenen i London med en stor bild:

Än så länge har, trots teknisk utveckling, ingen riktigt skrattat ut honom; multimediaböcker är nu fullt möjliga, EPUB3 och HTML5 erbjuder fantastiska möjligheter, och många har byggt enormt snygga lösningar. Samtidigt har succéerna har varit väldigt sällsynta. Til syvende og sidst är frågan om en roman blir bättre och mer läsvärd av att ha filmer insprängda i sig – och inte minst, om läsarna är villiga att betala för alla extrakostnader förlaget drar på sig. Kan förlagen konkurrera med nya mediaformer, TV-kanaler och spelbolag på de andras villkor? Var går gränsen mellan nytänkande och, för att hålla liv i ett bra ord, okynnesappande?

En vidareutveckling av tanken börjar uppstå i takt med att transmedialt berättande diskuteras allt mer. Här pratar vi alltså om verk som i grund och botten utgår från en enkel, traditionell berättelse – en bok, en film, en TV-serie – som kan läsas rakt upp och ner, men där den som vill sedan kan bygga på fler lager inom andra media. I filmvärlden har det här varit standard länge nu – se bara på allt material runt Star Wars-filmerna. Inom bokvärlden är återigen JK Rowlings Pottermore ett bra exempel. Tanken är att dra till sig läsare och göra dem involverade genom att ge dem mer material att gräva i runt själva berättelsen, kanske möjlighet att själva bidra med idéer och tankar inom den mer utökade världen som historien äger rum i. (Återigen: ”Var där kunden är, eller var platsen där kunden vill vara.”) Det behöver inte vara något så ambitiöst som Rowling och Lucas har råd med; vad händer om din huvudperson har ett twitterkonto, på riktigt? Vad händer om du lägger in GPS-koordinater i din bok, så att läsarna kan checka in i boken på Foursquare? Precis som med multimediaböcker är det dock viktigt att sådana här idéer byggs in från början. Ett boktips här är Frank Roses The Art Of Immersion.

Internationella marknader

”Korea is the grave of foreign players. We kicked out… Walmart.
– Robert Kim

Ett seminarium som var av intresse för oss som ännu inte riktigt lever i den postdigitala världen var naturligtvis det om tillväxten på icke-engelska marknader. Kina är ett underligt exempel: av olika skäl – både för att undvika censur, men också för att tjäna snabba pengar – har den digitala publiceringen där näst intill hoppat över e-böckerna helt och gått rakt ut på nätet. Så kallad online literature har mer än 200 miljoner läsare, som läser följetänger och interagerar med författarna direkt på nätet. Pengar tjänas både på abonnemangsavgifter och på att sälja rättigheterna till film och TV.

Korea är en marknad som svenska förläggare bör hålla ögonen på. Förutom ett något bättre förhållande till vår granne i nordväst har vi mycket gemensamt; en ung befolkning som är mycket IT-van, som har snabb internetuppkoppling överallt, som tillbringar större delen av sin vakna tid online på smartphones och surfplattor – och som ännu inte läser e-böcker i någon högre utsträckning. Robert Kim presenterade en skrämmande siffra: mellan 1994 och 2011 minskade andelen koreaner som läste minst en bok i månaden från 86% till 66%. Hur når man dem när de väl vant sig vid att i den nya digitala världen finns det inga böcker? En av satsningarna nu är en molnbaserad eboksportal som gör böcker tillgängliga direkt via nätet; en av fördelarna med att ännu inte ha någon internationell konkurrens är att man kan prova alla möjliga lösningar. Vad har man att förlora?

Ta betalt

”The Guardian will go out of business in couple of years, and its last piece will be an article by Cory Doctorow explaining why free is the best model.”
– Robert Levine

E-böcker är i dagsläget 23% av bokbranschen i USA – i dollar räknat. Bevisligen har olyckskorparna som hävdar att det aldrig går att ta betalt för digitalt material inte fått rätt (i alla fall inte ännu). Men hur gör man då? Speciellt om man vill inte vill att en enda återförsäljare ska sätta villkoren…?

Den senare frågan togs upp på den årliga Great Debate på måndagen. Ämnet var förstås Amazon, som å ena sidan är ansvariga för en stor del av den nuvarande e-boksboomen i USA och Storbritannien, men som också får många att dra öronen åt sig: ”Vill vi verkligen verka på en marknad där det inte finns några bokhandlare, och nästan inga förlag och agenter? För dit är vi på väg”, menade Tim Godfray från brittiska bokhandlarföreningen. I och med att Amazon har sin bas i Luxemburg, med lägre skatt än alla konkurrenter, kan de pumpa ut billiga böcker till kunder som gladeligen låter sig låsas in ett DRM-system som gör att de i praktiken inte kan köpa böcker från någon annan distributör – och de andra i sin tur får än svårare att konkurrera, samtidigt som bokbranschen måste försöka leva på konstant sjunkande priser som de inte har någon möjlighet att påverka. ”Amazon säger rakt ut att det enda som behövs är en författare och en läsare; det innebär slutet för bokbranschen som vi känner till den”, varnade Robert Levine. Resultatet av debatten? På frågan ”Är Amazons inflytande på bokbranschen positivt” svarade 66% nej. (I ett rum fullt av förläggare, kanske ska tilläggas.) Se även intervju med Tim Godfray i Bok og Samfunn.

Vad är då alternativen – finns det andra kanaler att gå genom utöver Amazon? Utöver konkurrenter som Kobo (som var väldigt synliga på mässan) diskuterades naturligtvis alternativa modeller också. Det påpekas ofta att prisfrågan visserligen är viktig men inte allenarådande; Amazon, Apple, Netflix mfl har inte blivit stora genom att ge bort saker gratis, utan genom att göra köpet så enkelt att kunderna inte tänker på betalningen; vi är alla villiga att betala lite pengar för att ha det lite bekvämare. En fungerande lösning måste utgå från det; återigen, var där kunderna är.

Abonnemangsmodeller, till exempel – även om det, som flera påpekade, inte är helt okomplicerat att överföra samma modeller som nu används för musik och film till bokbranschen. ”Du kan prata om Spotify hur mycket du vill, men folk vill fortfarande inte läsa noveller och poesi”, raljerade Will Atkinson från Faber; inget ont om noveller, förstås, men de utgör ännu en ganska liten del av bokbranschen. Samma invändning hördes också mot den annars väldigt spännande satsningen Books On Board, som ger italienska tågpassagerare fri tillgång till e-böcker; vem vill läsa i en bok i bara två timmar? Det känns ändå som om det är att avfärda tanken väl enkelt; givetvis kan man inte kopiera en modell som går ut på att spela upp 3-minuters poplåtar rakt av, men det är ändå en lösning värd att kolla mer på, inte minst när nu fler och fler börjar distribuera böcker direkt via molnlösningar i stället för via nedladdning.

Ett annat koncept som diskuterades var följetänger, och återigen drogs gamle Charles Dickens upp som en förebild; en talare utnämnde honom till och med till ”den viktorianske Metallica” för att han vågade stå upp för författares rätt att ta betalt för sitt jobb. Möjligheten att publicera en bok löpande, kapitel för kapitel, är givetvis spännande, och rimmar också väl med det som händer i Kina. Samtidigt är det inte alla böcker som passar för det, och någonstans undrar man – om hela boken redan är klar, varför ska jag behöva vänta? (Inom TV-världen har man ju numer börjat göra precis tvärtom – hela första säsongen av Netflix satsning House Of Cards släpptes på en och samma dag.)

Förslag finns många, och för att återkomma till Gaiman finns väl bara ett sätt att hitta den rätta: prova på. Blås på maskrosen. Kanske något slår rot.

”We don’t know the future. If you meet someone who claims to know – back away slowly and then run.”
– Mark Lefebvre, Kobo

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: