Bok & Bibliotek 2013: Dagens e-boksmarknad

26 september, 2013

Att Bok & Bibliotek 2013 satsar stort på digital litteratur är minst sagt vältajmat. Efter att under några år i första hand en succé i den engelskspråkiga världen börjar nu försäljningen öka starkt på många andra marknader – inklusive den svenska. Elib finns på plats i monter B02:40 och på Digitala Torget i F-hallen, dit ni är välkomna för att prata digitala böcker, klämma på läsplattor, eller ställa frågor i allmänhet.

Vi tänkte bjuda på lite lärdomar vi samlat på oss, tips på vad man bör hålla koll på den närmaste tiden, och bra ställen att göra det. I den här posten går vi i korthet igenom hur läget ser ut på marknaden idag, både internationellt och i Sverige, och vad som gör att e-boksförsäljningen sätter fart. I nästa post går vi igenom en del framtida trender att hålla ett öga på. Om ni vill fortsätta få nyheter från den digitala världen – följ oss gärna på twitter och på den här bloggen!

Läget på marknaden just nu

Ofta när det pratas om e-böcker är det den amerikanska marknaden som nämns först. Inte konstigt; sedan e-boksmarknaden kom igång på allvar i slutet av 2007 har den stigit raketartat, och omfattade i slutet av 2012 nästan en fjärdedel av den reguljära bokmarknaden – och det i dollar räknat. Det är alltså inte bara det att folk läser digitalt; de betalar för det också. Visst betalar de ofta mindre per bok, men i gengäld köper och läser de fler böcker. Som helhet steg faktiskt bokmarknaden rentav under året. Under 2013 verkar ökningen ha börjat plana ut för första gången, och det spekuleras i om 25-30% kanske blir den naturliga marknadsandelen för e-böcker under ett tag framöver. Som med allt i den här världen lär väl det bero på nästa initiativ och nästa tekniska landvinning.

Framför allt märks försäljningen på den skönlitterära sidan. Enligt de senaste siffrorna ligger e-boksförsäljningen för nästan alla skönlitterära genrer på ca 20%, men då ska märkas att det är en snittsiffra; för storsäljare som t ex senaste årets succé Gone Girl kan andelen ligga på ungefär 50%, och inom vissa genrer rentav mer än så.

Under de senaste åren har e-boksmarknaden växt starkt i andra engelskspråkiga länder – inte minst England, där den nu utgör ca 12% av bokmarknaden totalt och ca 25% av den skönlitterära. Även länder som Frankrike och Tyskland har kommit igång, och det trots att många länge trodde att inget kunde få dem att lägga ifrån sig pappersböckerna; i Frankrike uppskattas e-boksförsäljningen nu utgöra ca 3% av marknaden, efter att ha legat på nästan ingenting så sent som för två år sedan, en ökningstakt som matchar den amerikanska några år tidigare; om det finns något som verkar säkert så är det att när e-boksförsäljningen väl börjat öka ökar den väldigt starkt under några år. De som fastnar för e-böcker är ofta storläsare, de som väl börjat läsa e-böcker fortsätter läsa e-böcker, och kommer ofta att föredra det digitala formatet.

“Do I believe that digital will become a very significant part of what we do? Yes. Do I think that physical books will remain a very significant part of what we do? Yes I do. If you want me to call a number, I’ve always believed that at least 50% of the content and the books that we sell will be digital and that that will happen in the very near future.”
Charlie Redmayne, VD HarperCollins

Och den svenska marknaden då? Den uppskattas idag av flera större förlag till ett par procent – och då pratar vi, återigen, om reda pengar. Detta är en ökning som skett på bara ungefär två år, sedan flera initiativ från svenska återförsäljare och förlag började sätta fart på marknaden på allvar. Det finns idag ett tjugotal svenska återförsäljare av e-böcker, från etablerade till pigga uppstickare, och de allra flesta förlag släpper allt nyutkommet som e-böcker och håller på att digitalisera sina äldre titlar. Resultatet? Ungefär detsamma som när samma satsning gjordes i USA 2007:

ebokskurva

Varför dröjer det då längre på vissa marknader än på andra, och vad är det som gör att de får fart? Ibland får man intrycket från debatten att om e-böcker tar fart på den amerikanska marknaden borde de antingen sälja lika mycket på alla andra marknader omedelbart, och om inte så kommer det att förbli en helt amerikansk angelägenhet. Men till skillnad från t ex musik- och filmbranschen är ju bokmarknaderna fortfarande ganska begränsade av lands- och språkgränser, även om läsandet på engelska ökar starkt världen öve, och man inte minst märker att de som läser digitalt går över till att läsa på engelska om e-böcker inte finns på deras eget språk. Varje lands marknad blir därmed unik, men några framgångsfaktorer som lett till en rejäl ökning i nästan alla länder är t ex:

Sortiment. För att det ska vara värt att börja läsa digitalt på bred front måste naturligtvis de böcker man vill läsa finnas tillgängliga. När Amazon lanserade i USA gjorde man det med 90 000 titlar; i dagsläget finns över en miljon engelskspråkiga titlar att köpa via de flesta återförsäljare. En av de stora fördelarna med att läsa digitalt är ju just att man kan få tillgång till ett sortiment böcker som få fysiska bokhandlare kan matcha, och det bara någon knapptryckning bort. Som jämförelse kan nämnas att det i dagsläget finns knappt 10 000 svenska e-böcker utgivna, efter att de flesta svenska förlag för ett par år sedan började släppa allt nyutkommet som e-böcker; vid ungefär samma mängd titlar började nyligen den nederländska marknaden tippa över rejält mot e-böcker.

Plattform. Ofta är det just själva läsplattan som lyfts fram som en framgångsfaktor för att en e-boksmarknad ska komma igång. Det är en sanning med modifikation, inte minst idag när surfplattor och smartphones finns i snart varenda ficka. (Minns ni att iPad överhuvudtaget inte existerade för fyra år sedan?) De som lyckats bygga upp en stabil e-boksmarknad hittills har gjort det genom att se till att ha en plattform som gör köpet så lockande och så smidigt som möjligt – hela vägen från att hitta rätt bok till att börja läsa den några sekunder senare. Deras läsplattor eller appar innehåller en butik som på ett enkelt sätt ger läsaren tillgång till ett brett utbud böcker som kan köpas och laddas hem på ett enkelt sätt – helst med bara ett enda klick. E-boken är, precis som Spotify och Netflix, en bekväm produkt; en av dess stora fördelar framför pappersboken är ju att den är tillgänglig överallt. Knepet är att dra nytta av detta.

Pris. En viktig faktor i uppbyggnaden av både den amerikanska och den brittiska e-boksmarknaden var enhetliga priser – i regel lägre än för pappersboken, men framför allt, en prissättning som känns enkel att förstå. Målet är inte att ge bort saker gratis, läsare är beredda att betala för bekvämligheten att ladda hem böcker direkt, utan att göra betalningen till en enkel och självklar del av köpet. Precis som Netflix kunder inte betalar för ettor och nollor betalar e-bokskunden inte för en datafil utan för tjänsten, möjligheten att ha ett stort utbud lättillgänglig litteratur till ett vettigt pris.

Aktiva förlag och återförsäljare. Att sälja e-böcker är inte exakt samma sak som att sälja pappersböcker, även om det fortfarande i grund och botten handlar om att sälja samma texter. Men framför allt så länge marknaden fortfarande är ny gäller det att den som aktivt säljer sina böcker i de nya kanaler som finns har stora möjligheter att nå fram. Det sägs ibland att ingen efterfrågar e-böcker, men å andra sidan efterfrågade ingen CD-skivor 1982 heller… På marknader där e-böcker börjat bli stora ses redan grundliga förändringar. Nyligen gick två av världens största förlag, Penguin och Random House, ihop till ett; ett av de främsta skälen var att kunna fokusera sina insatser på den digitala marknaden. I Sverige har den stora ökningen av e-boksförsäljningen under de två senaste åren kommit som ett direkt resultat av satsningar både från återförsäljare som Adlibris, Bokon, Dito och flera andra, och från förlag som aktivt satsat på att sälja sina e-böcker genom de kanaler där de enkelt når läsarna.

Nischer. Det som säljer som pappersbok kommer, speciellt på den skönlitterära sidan, i regel också att sälja som e-böcker; den förste författare som sålde 1 miljon e-böcker var faktiskt Stieg Larsson. Men samtidigt öppnas också nya marknader. Med en digital bokbransch – som ju inte enbart omfattar e-böcker, utan överhuvudtaget de möjligheter som ges när i princip alla har de tekniska verktyg som krävs för att skriva och ge ut en bok – finns möjlighet att nå mindre nischer som tidigare kunde verka för små, för avgränsade eller för utspridda. Detta kan gälla klassisk ”genre”-litteratur som science fiction och kioskromanser, där förlag nu satsar på att starta heldigitala sidoaffärer, och där man också märker att e-boksförsäljningen är extra stor; för vissa titlar kan upp till 70-80% av omsättningen vara digital. Men detsamma gäller även för smalare litteratur. Ett spännande projekt är Le French Book, ett franskt förlag som satsar på att ta sig in på den traditionellt minimala marknaden för litteratur översatt till engelska genom att själva översätta fransk litteratur till engelska och sälja genom samma försäljningskanaler som de amerikanska förlagen har tillgång till. Nyligen har det också dykt upp flera initiativ som satsar på att skapa genrer som helt enkelt inte existerade för några år sedan. Det gäller allt från satsningar på kommersiell fanfiction, som ju i decennier existerat på en grå marknad där ingen fått betalt, och tidningar som använder sina ofta månghundraåriga arkiv och kunniga journalister för att sammanställa artikelserier och djupare analyser av aktuella händelser som säljs som e-böcker.

Vara där läsaren är. Kommer ni ihåg tiden då man överallt i samhället, från kollektivtrafik till stränder, såg folk sitta och läsa böcker? Vad gör de idag?

Källa

Vi läser idag mer än någonsin tidigare, och en allt större del av det läses digitalt. 2014 beräknas 80% av svenskarna ha en smartphone i fickan, på den läser man dagligen Facebook, Twitter, shoppinglistor, nyheter, ser på film, lyssnar på musik… Det här har hänt på bara ett par år. Det innebär inte döden för pappersboken, men det innebär en efterfrågan på att litteraturen finns tillgänglig i den nya världen också. Att sälja böcker där är en utmaning; men idag kan jag, var jag än befinner mig, på några sekunder få tag på snart sagt vilken bok som helst. Det här ger oerhörda möjligheter att nå läsare på nya sätt, överallt där böcker diskuteras och behövs. Den som knäcker den koden kan nå fler läsare än någonsin förut.

Vad är då några trender att hålla ögonen på under de närmaste åren? Fortsätt läsa i nästa post!

Läs om allt digitalt som händer på Bok & Bibliotek här.


Elib har sedan starten år 2000 erbjudit fullservicetjänster kring produktion, publicering, distribution, försäljningsstatistik och fakturering av digitala böcker, i nära samarbete med våra kunder. Genom Elibs distributionsplattform når böcker ett tjugotal återförsäljare, 97% av Sveriges kommunbibliotek, samt ett växande antal skolor genom tjänsten ElibU.

Elib drivs utan vinstintresse från ägarna och erbjuder samma villkor för alla kunder, oavsett storlek eller omsättning. Att publicera färdiga e-böcker hos Elib är kostnadsfritt, och förlagen behåller alltid rättigheterna till böckerna.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: