Vad hände 2013, och vad händer 2014? Del 1

23 januari, 2014

Julen varar, om inte till påska, så åtminstone till tjugondag knut. Men nu är ju 2014 i full gång, vi har lovat att uppdatera den här bloggen lite oftare, och det ska bli av; inte minst ska vi i en kommande post berätta en hel del om var den svenska e-boksbranschen står och är på väg så här i början av 2014 – inte minst kommer det mer information om den nya biblioteksmodellen som ska vara klar snart. Men till att börja med en sammanfattning av vad som trots allt hänt och sagts under julveckorna.

2013 var ju året då alla ”visste” att e-bokstillväxten på de stora marknaderna i USA och Storbritannien avstannade… trots att både stora och små aktörer på marknaden menar att deras intäkter från digital bokförsäljning ökade rejält, e-böckerna faktiskt gav förlagen bättre marginaler, och allt fler läser digitalt. (Jodå, även i Sverige.) Inte minst bland barn och unga syns en rejäl ökning – mer om det nedan.

Consider this: it took 10 years for OverDrive to reach its first 100 million digital checkouts – a time span between 2003-2012. The next 100 million checkouts all happened in 2013.

Ska det verkligen vara så svårt att säga om det ökar eller minskar? Tja, faktiskt; ett inte helt obetydligt skäl är ju att de ”officiella” siffrorna utgår från förlagens rapporterade försäljning – och som vi skrivit här tidigare är nu ca 25% av e-boksförsäljningen i USA och Storbritannien självutgivna titlar, som alltså inte syns i den statistiken. När man säger att e-boksmarknadens tillväxt avstannat i USA och Storbritannien ska man ju också betänka att bokbranschen som helhet gått bakåt jämfört med uppgången föregående år, delvis pga att 2013 saknade någon enorm storsäljare som 50 Shades och Hungerspelen var under 2012; att då samtidigt den digitala delen inte ökar lika mycket som den gjort tidigare innebär ju inte att den går bakåt.

Dessutom, även om e-böcker tillsvidare verkar ligga stadigt på 25-30% av marknaden är det, återigen, inte fråga om ett demokratiskt beslut där majoriteten vinner; allting tyder på att i framtiden kommer vi att läsa både digitalt och på papper, och den som vill bli läst bör inte tvinga sina läsare att välja det ena eller det andra.

Vad kommer då att hända under 2014 på de marknader som ligger ett par år före oss? Samtidigt som alla experter delat med sig av sina förutsägelser inför det närmaste året hölls häromveckan Digital Book World-konferensen i New York, som av naturliga skäl fokuserade mycket på vad som kommer att hända inom den närmaste framtiden. Om vi skulle sammanfatta de intressantaste kristallkulebetraktelserna. Källor för detta, och mer fördjupande läsning, hittar ni på länkar i slutet av den här posten.

Global e-boksmarknad. I dagsläget finns ju inte en enda global marknad för e-böcker, även om de stora aktörerna i praktiken finns världen över, inklusive de länder där de officiellt inte lanserat. Det är ju det mest uppenbara svaret på frågan man ibland hör om varför det som händer i USA inte automatiskt händer här också; olika författare säljer olika bra i olika länder och på olika språk, och tillgängligheten varierar då också. Precis som noterades i Global Ebook Report i höstas är dock engelskspråkiga förlag mycket medvetna om att en allt större – och allt yngre, och alltmer digital – del av världens befolkning gärna läser på engelska likaväl som på sitt eget språk, och satsar nu aktivt på att sälja där. I Norge fortsätter det spekuleras om man ”mistet en generasjon unge lesere” som hellre än att vänta på att böcker kommer ut på norska till ett pris de anser rimligt helt enkelt köper e-boken på engelska i stället.

“There’s a potentially bigger market in English if you did some marketing to engage with the English-language books,” explained Reidy of the process by which booksellers are realizing their readership doesn’t only buy books in the local language; she went on to explain that there are bigger considerations involved in global sales, including how to price books in other markets.

Samtidigt är det inte det enda som händer heller. Varje språks marknad utvecklas inte samtidigt, men när de väl kommer igång går tåget snabbt – under 2013 lossnade det rejält i flera länder inklusive Frankrike, Tyskland, Brasilien, Nederländerna, Ryssland och Danmark. Man kan även se att det inte rakt av är en fråga om att vänta på att Amazon kommer in och tar marknaden ifrån en. I både Frankrike och Tyskland har man märkt att Amazon tvärtom har svårt att ta en majoritet av e-boksmarknaden, även när efterfrågan ökar lavinartat.

Även i de länder där ökningen idag påstås ha avstannat lär den trots allt fortsätta, eller åtminstone ligga kvar på ungefär den nivå den är på nu. (Minskning av ökningen är inte detsamma som en minskning av totalen.) Exakt hur denna ökning kommer att se ut, utöver att den kommer att bli snabbrörlig, är en annan fråga; den digitala bokmarknaden är ännu i sin linda, och vad som händer under den allra närmaste framtiden beror bland annat på…

Vad gör de stora spelarna – Amazon, Apple, Google, Barnes & Noble, Kobo? De kommer förstås att satsa på att bli större, och de har också koll på vilka trender som gäller; vänta ett antal satsningar under året. Linjen mellan fysiskt och digitalt, och fysiska butiker och onlinehandel, kommer att korsas både fram och tillbaka. Precis som nämndes i New York i våras är kunder lojala mot butiker som de vant sig vid, och de som väl fått in en kund kommer att fokusera på sätt att behålla denne. (Detta beror ju i och för sig delvis på att de stora amerikanska distributörerna ofta använder DRM som låser kunden till just deras plattform, vilket vi ju inte gör i Sverige.) Samtidigt visar ju erfarenheten från Tyskland och Frankrike att det går att konkurrera om man tar striden i tid, och de får även passa sig för uppstickare som t ex:

E-boksabonnemangstjänster, som kommer att prövas i högre grad. Återigen: ingen har än så länge etablerat sig som ett självklart ”Netflix för e-böcker”, men flera av de som började under 2013 börjar se rätt starka ut – åtminstone på sin hemmamarknad, och åtminstoe i teorin. Det som återstår att se är ju om någon av dem faktiskt kommer att dra till sig tillräckligt många kunder, och dra in tillräckligt mycket pengar till sina förlag, för att tjänsten ska bli hållbar. Var ligger en vettig prisnivå för en abonnemangstjänst? Är läsare intresserade av att betala för obegränsad tillgång (en bok är ju trots allt inte en treminuters poplåt, de flesta kan bara läsa ett visst antal böcker i månaden) eller ska man erbjuda ett visst antal böcker per månad? Vilka kringtjänster behövs? Samtidigt har ju abonnemangsmodeller ett par stora fördelar: Man knyter kunderna till sig, och man får en fast intäkt i stället för enstaka då och då – för att inte tala om att både Spotify och Netflix visat att detta är något kunderna gärna tar till sig om de är rätt utformade.

Vad gör förlagen? Förlag kommer att se sig om efter fler sätt att tjäna pengar. Det är inte gratis att ge ut kvalitetslitteratur, och i takt med att bokbranschen som helhet går lite upp och ner och enstaka monstersuccéer kan rita om hela kartan siktar många förlag på fler sätt att bära de kostnaderna. Inklusive försäljning direkt till konsumenter, samarbeten med teknologistartups, bättre kontakt med sina kunder via både försäljnings- och metadata… Inget av det här är nödvändigtvis nytt, och det kräver inte nödvändigtvis stora investeringar, däremot kräver det ofta kompetens inom nya områden.

I predict more digital for publishers in 2014. (…) in all parts of the industry, not just in ebook product output. We’re going to be using all of the creepy/fun/incredibly clever targeted and personalised marketing opportunities that our connected lives now afford to the smart marketer to reach, and then truly delight, relevant readers.

Även prisexperiment kommer att fortsätta. Det är värt att notera att prisbilden är olika på olika marknader; se t ex den här jämförelsen mellan USA och Storbritannien. (Notera dock också att prisbilden där till stor del är ett resultat av att en enda aktör tillåtits sätta villkoren.) Det man vet säkert inte fungerar är att sätta högre priser än på pappersboken; e-boken må ha många fördelar, och gör man köpprocessen så enkel och så pålitlig som möjligt är folk villiga att betala, men än så länge verkar relativt få kunder ha börjat se den som en exklusiv produkt de är beredda att betala mer för.

Hybridförfattare – de som ligger mellan de självutgivna som säljer enstaka exemplar, och de som enbart ges ut på etablerade förlag – kommer att ta större plats. Det sätter tryck på förlag att motivera varför författare behöver dem. Enligt en studie som släpptes under DBW är många författare varken nöjda med sina nuvarande förlagsalternativ, eller med att behöva göra allt jobbet själva; var ligger balansen? (Se också vad vi skrev här.) Vare sig det gäller e-böcker eller träböcker står vi inför ett paradigmskifte där det, åtminstone i vissa delar, inte längre är förlagen som tar sig an författare utan tvärtom.

Kurering fortsätter vara ett nyckelord, speciellt om bokhandlarna fortsätter försvinna (om de nu gör det). Ingen kan sälja böcker om ingen kan hitta böckerna. Även här gäller förstås att ha ett gott samarbete med återförsäljare, att kunna synas där läsarna är, och lyfta fram böcker snarare än att bara ge kunden en sökruta.

Apparater och multimedia. Digital läsning kommer i allt högre grad att äga rum på surfplattor och smartphones, även på de marknader där renodlade läsplattor tidigare dominerat e-boksmarknaden. Att Amazon troligtvis kommer att släppa minst en smartphone under 2014 beror inte på att de vill konkurrera på telefonimarknaden.

I vilken grad kommer detta att påverka vad man kan göra med böckerna? På DBW pekade Tim O’Reilly på en av Googles nya självkörande bilar och hävdade att den en gång var en bok; närmare bestämt en kartbok, tryckt på papper och nerkörd i handskfacket. Sedan blev den en GPS, och nu är den fullt integrerad i bilen. Med digitalisering finns åtminstone tekniska möjligheter att bygga in allt från multimedia till interaktivitet och geolokation; i vilken grad det är önskvärt är förstås en annan fråga. Här är en intressant artikel som pekar på det bakvända i att lägga ner pengar på extramaterial och sedan inte använda det för att marknadsföra boken.

All those talking head videos? Put them on the website. That interactive map of the fantasy world? Website. Unused scenes? Website. Those commentary bits on the author’s manuscript? You guessed it. Put it on the website. (…) The selling point of a novel—even the cheap-o, sleazy, low-brow ones—is to disappear into a new world for hours on end. Marketing assets help readers discover novels to step into—explore the feel of it before they commit to reading. They don’t add any value when fused into the body of the novel like a malignant tumour. There they become a distraction.

Samtidigt är ju detta naturligtvis inte en enkel fråga om att antingen göra eller inte göra en sak – olika böcker har olika behov. Behöver Majgull Axelssons nästa roman multimedia och interaktiva kartor? Antagligen inte. Behöver nästa generations geografilärobok det? Behöver nästa stora fantasy-epos en onlinecommunity? Hmmm… Tydligt är att den digitala boken inte är en produkt.

Barnböcker är ett utmärkt exempel. I en nyutkommen studie sägs att 2/3 av amerikanska barn mellan 2 och 13 år nu läser digitalt. (Svenska barn är minst lika digitala, dock har de ofta inte tillgång till böcker i denna nya värld. Vi försöker åtgärda detta, bl a med vår skolsatsning ElibU.) Barnböcker sitter i en intressant rävsax digitalt; å ena sidan finns det plötsligt möjligheter att göra saker pappersböcker aldrig kunde göra, genom att inkludera ljud, rörliga bilder, och andra hjälpmedel som bidrar till läskunnighet och läslust. Samtidigt innebär det också att man ofta får tänka om boken från grunden – den vanliga, klassiska bilderboken går inte nödvändigtvis att överföra rakt av. Det sagt ägnar sig nu flera barnboksförlag åt digitala satsningar och mobila plattformar. Samtidigt får man dock inte glömma att det här lätt kan bli kostsamt, och Internet är fullt av gratiskonkurrenter…

Så långt spådomar inför 2014. Annat intressant då?

  • Turkiet inför nu enhetlig moms på böcker, oavsett om de är tryckta på papper eller utgivna digitalt. I Sverige betalar e-boksläsare fortfarande fyrdubbel moms.
  • Varför är Hitlers Mein Kampf en storsäljare i e-boksformat?!? Det frågade sig flera nyhetskällor häromveckan, med åtföljande spekulationer och varningar. Det enkla svaret är förstås att det är den inte, långt ifrån – det var en ren bluff, även om det stämmer att försäljningen ökade något efter att flera nyhetskällor basunerade ut ”nyheten”. Cherchez la källkritik, såsom i journalistiken så ock i bokbranschen, även om det ibland leder till att man får strunta i saftiga scoop.
  • Även norska bokhylla.no uppmärksammas i världspressen. Det är ju värt att notera att det här inte i första hand är en e-bokssatsning – böcker går enbart att läsa på en webbsida, och enbart inom Norge – men det är ändå ett lovvärt initiativ. Månntro fler länders huvudbibliotek kan ta efter?

Kristallkulor:
The Guardian: Digital publishing: the experts’ view of what’s next
FutureBook: Taking Bets for 2014…
GigaOm: Digital publishing: How it will evolve in 2014 and beyond
8 Resolutions for the Digital Book Business In 2014
Mike Shatzkin: Nine places to look in 2014 to predict the future of publishing
Mike Shatzkin: Publishers do need to sell direct, but here are five things they should at least be started on first
Smashwords: 2014 Book Publishing Industry Predictions
Write It Forward: Ten Publishing Predictions for 2014
Digital Book World: Ten Bold Predictions for Ebooks and Digital Publishing in 2014
Digital Reader: Five Digital Publishing Predictions for 2014
DigiDay: 5 Hopeful Signs For Publishing From 2013

Naturligtvis släpptes också ett stort antal böcker i digitalt format – se gärna listor här:
Nya e-böcker
Nya digitala ljudböcker

Om ni vill ha de här nyheterna när de kommer, följ oss gärna på twitter.

Läs också gärna om ElibU – digitala böcker till skolan.

Häng med!

One Response to “Vad hände 2013, och vad händer 2014? Del 1”


  1. Reblogged this on Susanne Ahlenius and commented:
    Sagt det tidigare, om ni inte följer den här bloggen gör det.


Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: