Tankar efter New York

17 juni, 2014

Häromveckan var vi på bokmässan Book Expo America i New York, bland annat för att besöka tvådagarseventet IDPF Digital Book, där många av de mest kunniga i branschen gav sitt perspektiv på den digitala bokmarknaden. Här en sammanfattning av vad som sades.

Digitaliseringen påverkar hela branschen, från författare till återförsäljare till läsare, och huruvida man i slutändan läser boken på en skärm eller en bunt papper är kanske det minst kontroversiella. I USA matchar nu e-bokstillväxten branschens tillväxt som helhet. E-boken har visserligen gått hårt åt en del tryckt försäljning – framför allt pocketböcker – men den har också fått in nya läsare, och fått etablerade läsare att både köpa och läsa mer.

 

Självpublicering

På senare år har ju självpublicerade författare som Sylvia Day, E L James och Hugh Howey nått rejäla framgångar. Länge har de ändå behövt ett förlag för att på ett vettigt sätt kunna ge ut pappersböcker, men i och med att print-on-demand blir allt smidigare är frågan hur länge det behövs. Av intresse för svenska läsare är säkert också frågan om översättning för utländska marknader; det kan de väl ändå inte göra själva? Nej, menade författaren Bella Andree, men däremot börjar det dyka upp bra översättningstjänster som författare kan anlita – t ex gav hon nyligen själv ut en bok på franska efter att återförsäljaren Kobo hjälpt henne till en bra deal med en översättare, medan hon själv behåller förlagsrättigheterna och inte behöver ett franskt förlag.

Nu ska man förstås inte måla fan på väggen, än så länge står traditionell förlagsmarknad för en stor majoritet av försäljningen både på papper och digitalt. Men det kan vara väl värt att studera vad förlag är bra på; efter allt prat om starka varumärken häromåret var det enda som konstaterades i år att ”författaren är varumärket; få vet eller bryr sig vad förlaget heter.”

 

Hur hittar läsaren och boken varandra?

Sociala mediers roll i läsningen fortsätter diskuteras. Otis Chandler från Goodreads, som väl får sägas tala i egen sak, menade att läsare nu mer än någonsin vill dela med sig av rekommendationer, och att just rekommendationer från någon man känner är ett av de absolut viktigaste sätten som läsare hittar nya böcker. Han lyfte även fram möjligheten att interagera med författare; som en läsare uttryckte det, ”Stephen King knows I exist!”

Metadata är också viktigt; ju mer bokhandeln digitaliseras, ju snabbare allt går, desto viktigare blir det att all data som hamnar i försäljningskanalerna är korrekt – att baksidestext och omslagsbild finns, att priser uppdateras löpande allteftersom boken åldras, att författarinfo stämmer, och att allt detta kommuniceras i god tid. När man hanterar tusentals titlar kan det bli svårare än man tror; som den kristne förläggaren Matt West berättade, ”En gång råkade vi påstå att en av våra författare hade skrivit Bibeln. Han var INTE glad.” Tekniska lösningar och gemensamma standarder som ONIX är viktiga, men i slutändan är det en affärsfråga; HarperCollins i Storbritannien löste det slutligen med den högteknologiska metoden att först samla alla felaktiga böcker i ett Excelark och sedan låta förlagschefen ringa upp de ansvariga och svära åt dem tills data var korrekt uppdaterat. Att alla behöver veta vad de är ansvariga för och att den texten de matar in är det som visas ut mot kunderna, är självklarheter; men det nya digitala landskapet sätter ännu mer vikt på det.

 

E-boksformat

Den nya e-boksstandarden EPUB3 som bl a ger bättre stöd för multimedia, icke-latinska alfabet och lanserades 2011, och har – med undantag för Japan, där 80% av e-boksmarknaden är mangaserier – fortfarande inte fått något större genombrott. Länge har relativt få läsprogram kunnat hantera de nya funktionerna i EPUB3, och då har det heller inte varit någon poäng med att ta fram böcker. Till sommaren/hösten kommer dock flera läsprogram med EPUB3-stöd, och då är ju frågan om det äntligen blir dags?

Samtidigt pågår också diskussionen om vart man tar vägen efteråt (eller i stället). Markus Gylling från DAISY-samarbetet presenterade the Digital Publishing Interest Group, ett nytt forum som ska arbeta med att jämka ihop webb- och eboksstandarder. Både webben och EPUB bygger ju på samma grundtankar, och ändå är en HTML-sida (online, uppdaterbar) och en EPUB-fil (portabel, fixerad) helt olika djur. Borde inte en och samma fil kunna visas på båda ställen? Idag är det oändligt mycket lättare att länka ihop två webbsidor om söta kattungar än att länka från en e-bok till en annan – ”Hur kan vi acceptera det utan att ställa oss upp och skrika?” frågade Gylling. Den som lever får se…

I samband med Book Expo lanserades också den nya profilen EDUPUB, tänkt som en uppsättning standarder för att underlätta produktion av läromedel och liknande. Läs mer om den här och här.

Oavsett vilket format böcker presenteras i är det i längden inte optimalt att först göra pappersboken färdig och därefter bryta ut en e-bok ur den som är en rak kopia av förlagan. Sanj Kharbanda föreslog en modell som kommer bort från uppdelningen i papper och digitalt – fokusera på innehållet, själva boken, och skapa sedan en behållare för varje kanal som passar innehållet bäst. Det är lättare sagt än gjort, men fyra utgångspunkter:

  1. Skapa arbetssätt som håller det elektroniska i minnet genom hela processen. Det du stryker i pappersboken behöver inte kastas bort, det kan bli extramaterial i den digitala utgåvan.
  2. Skapa och använd interna XML-standarder och stilmallar, som används konsekvent redan under redigeringsarbetet.
  3. Tänk på det digitala formatets fördelar framför pappersboken – skapa flera lager av innehåll, interaktivitet, mm.
  4. Tänk på att i slutändan görs allt för att tjäna historien du berättar. Ingen blir glad av, för att återanvända ett fint ord, ”okynnesappande”.

 

Skolor

Även i USA blir det ju allt vanligare att barnen använder surfplattor i skolan, och lågstadieläraren Amy Rosenstein berättade om hur hon låtit sin klass diskutera med författare över Skype, skriva egna böcker som de sedan kunde publicera i både digitalt och tryckt format via tjänsten Story Jumper, och hennes erfarenhet av att försöka få tillgång till digital litteratur på ett enkelt sätt. Inte minst viktigt är det att få tillgång till verktyg som gör böckerna tillgängliga för hela klassen via mobila enheter och ger dem möjlighet att lägga in bokmärken och anteckningar i boken. I Sverige har vi ju löst detta genom abonnemangstjänsten ElibU, men i USA diskuteras det fortfarande hur det ska gå till.

 

Bibliotek

Frågan om digitala böcker på biblioteken är förstås het i USA också. Ett seminarium behandlade just frågan om hur bibliotek arbetar med e-boksinköp. E-böcker utgör idag ca 9% av amerikanska biblioteks genomsnittliga budget. I USA, som i de flesta andra länder, köper ju bibliotek in e-böcker enligt stycklicens – de köper ett virtuellt exemplar av boken till ungefär samma kostnad som pappersboken, och kan sedan låna ut den till en person åt gången. Siffror kan därför inte översättas rakt av till den svenska modellen, men man kan notera att biblioteksanvändare är i regel storläsare – 29 böcker om året mot 11 för icke-biblioteksanvändare. Biblioteken är också en av de viktigaste kanalerna för att upptäcka nya böcker, speciellt när allt färre städer har en egen fysisk bokhandel; nätbutiker må stå för 61% av försäljningen, men bara för 7% av nyupptäckten – man använder bibliotek och fysiska bokhandlar för att hitta böcker man vill läsa. Både de förlag och de bibliotek som deltog såg därmed biblioteksutlåningen som en väldigt bra möjlighet att samarbeta, även om det som allting kräver en del arbete. Bibliotekarien Patricia Lowrey från Cleveland lägger 2-3 dagar i veckan på nya e-boksköp för att säkerställa att sortimentet i så hög grad som möjligt matchar det låntagarna efterfrågar; så fort det är fler än fem låntagare i kö på en bok ska det helst köpas in en licens till.

I Sverige har vi ju nu lanserat vår nya biblioteksmodell för digitala böcker, och de första biblioteken har redan börjat ansluta sig. Mer om detta inom kort!

 

Abonnemangsmodeller

Slutligen ägnades en halvdag åt frågan om abonnemangsmodeller – jakten på det mytomspunna Spotify för e-böcker. Än så länge har ju ingen hittat en perfekt lösning på detta, och även om många tror att det måste komma förr eller senare återstår fortfarande en del detaljer. Randy Petway från Publishing Technology påpekade att nästan alla andra medieformer, från Netflix till hemförsäkringar, erbjuder abonnemang och det är det absolut säkraste sättet att behålla en kund. När kunden väl har betalat blir det ju mycket lättare att leta upp och pröva på böcker utan att behöva fatta köpbeslutet däremellan. Erfarenheten hittills pekar på att de som går med i abonnemangsmodeller dessutom fortsätter köpa böcker; samtidigt ska också noteras att abonnemangskunder i regel är storläsare från början (och män mellan 18-44) och frågan är ju om samma mönster stämmer för lite mindre fanatiska läsare. Dessutom uppstår ju med ett stort utbud lätt samma problem som med Spotify, att man med ett oöverskådligt sortiment och en sökruta bara letar upp böcker man vet att man gillar. Men det skiftar förlagens utmaning från att övertyga läsare att köpa böcker till att bara övertyga dem att leta upp och prova på.

Samtidigt finns en gräns för hur högt man kan prissätta en abonnemangstjänst; de flesta läser ju på sin höjd någon enstaka bok i månaden, och då kan månadskostnaden inte vara mycket högre än kostnaden för det – och ändå ska alla få betalt. Kan man då, t ex, ha med de senaste storsäljarna, eller bara backlist?Å ena sidan är abonnemangsmodeller på många sätt inte konstigare än pocketboken; bara ytterligare ett massformat för titlar som inte längre har stor marginal per exemplar. Å andra sidan behöver en abonnemangstjänst, liksom vilken bokhandel som helst, ha populära titlar för att användare ska gitta gå med – precis de böcker förlagen måste ta hem vinst på för att kunna fortsätta ge ut böcker. Var drar man gränsen? Samtidigt var Chantal Restivo-Alessi från HarperCollins noga med att påpeka att det verkliga hotet inte är en hypotetisk kannibalisering på styckförsäljningen, utan konkurrens från piratverksamhet och icke-läsande. En fungerande abonnemangsmodell skulle kunna ge säkra intäkter och lojala kunder; det är värt mycket. ”The challenge is to defend the culture of the book – in whatever format – from the culture of computers”, som författaren Nicholas Carr påpekade.

Annonser

Utöver att vi fortsätter jobba på den nya modellen för digitala böcker på biblioteken har det hänt en del den senaste månaden.

Häromveckan var vi på endagskonferensen FutureBook i London. Det här är en återkommande konferens om bokbranschens framtid som vi besökt i flera år nu, och det är fascinerande att se hur diskussionen utvecklats; från att för några år sedan gälla frågor liknande dem som den svenska bokbranschen brottas med nu – ”Kan man verkligen sälja e-böcker”, ”Exakt hur gör man”, etc – har fokus nu alltmer kommit att hamna på den mogna digitala marknad den brittiska bokbranschen blivit, där det digitala inte längre är en liten nisch utan något som genomsyrar hela branschen, och vart man går vidare därifrån. Några intryck:

Den första bomben för dagen släpptes i inledningstalet av Seni Gleister från BookPeople, som gick rakt ut och hävdade att den brittiska bokbranschen i princip har pantsatt sig själv hos Amazon, alla som köpt e-böcker är inlåsta i Amazons kopieringsskydd, och det enda som kan hindra Amazon från att kontrollera allt är lagstiftning. Liknande tankegångar har ju även lyfts i Frankrike nyligen. Att säga att detta var kontroversiellt är nog en underdrift, men poängen kom upp fler gånger under dagen – om man låter ett enda företag med vinstintresse bestämma villkoren är det svårt att bygga in konkurrens och mångfald i efterhand. Samtidigt, som Brad Stone, författare till nyutkomna (och läsvärda) The Everything Store, påpekade: Amazon är där de är för att de vågat ta chanser, de såg vad som hände med musikbranschen och insåg att detsamma kommer att hända i andra branscher också.

Charlie Redmayne, som under året gått från att vara chef för JK Rowlings satsning Pottermore till att bli VD för storförlaget HarperCollins (ett tecken i tiden så gott som något) blev å sin sida den första under dagen att slå fast att det förlagen behöver göra är att se över sin egen situation. ”If you haven’t got great books, you’ve got diddleysquat.” Det här var ett tema som återkom från flera talare under dagen: som förlag sitter man på en oerhörd kompetens i form av redaktörer och författare, en guldgruva av innehåll som man vet att folk vill betala för och som andra branscher skulle göra allt för att ha tillgänglig… det gäller bara att lista ut hur man kommer att arbeta med det i framtiden. Redmayne föreslog tre kritiska punkter:

  • Sälj innehåll i flera kanaler
  • Bygg direkta kontakter med läsarna – sociala media blir en nyckel
  • Håll ögonen på nya sätt att ta till sig innehåll.

Vad är det då som säljs på en mogen digital marknad? En lärdom man direkt ser bekräftad är den gamla maximen att varje bok jag inte läst är en ny bok. ”Varför lägger vi 90% av vår marknadsföring på de nyaste titlarna när 60% av intäkterna kommer från backlist?” frågade Redmayne. Inte minst ser man att när de tryckta utgåvorna efter ett tag på diskarna tappar i försäljning ligger ofta försäljningen av e-boksutgåvan stabil – och ökar rentav när nästa bok av samma författare släpps. Jo Nesbø är bara en av många författare som sett stor försäljning den vägen.

Enligt en ny Nielsenundersökning har 20% av den brittiska befolkningen köpt en e-bok (”och så fort mer än 10% av befolkningen gör något är det en mainstreamaktivitet”). Motsvarande siffror för Sverige är förresten intressanta också – se mer om detta nedan! Apropå mainstreamaktiviteter hade de dock också några ganska deprimerande siffror: de mediavanor som ökar bland unga är Youtube, spelappar och SMS, allt annat minskar – och böcker mest av allt. Trots det (eller kanske snarare som en följd av det) tror också många tillfrågade lärare att e-böcker kommer att bli allt viktigare i skolan – en generation som vänjer sig vid att allt är digitalt kommer inte att förstå varför just böcker bara ska vara på papper. E-boksanvändning i skolan är dock inte helt okomplicerad; det måste finnas en prismodell som passar, det måste finnas en enkel teknisk lösning, det måste finnas böcker tillgängliga och eleverna måste kunna komma åt dem överallt. Det är ju frågor som vi i Sverige löst genom ElibU, men som i Storbritannien fortfarande är på idéstadiet. Det känns skönt att vara först ibland!

Men som sagt gäller ju bokens framtid inte bara att göra e-böcker av existerande böcker, och ett intressant seminarium gällde frågan om böcker som inte kan digitaliseras rakt av. Hur bra det än fungerar att göra e-böcker av romaner finns det ju fortfarande en del böcker som av olika skäl är svåra att digitalisera; hur går de framåt? Två intressanta fallstudier gällde Guinness rekordbok och förlaget Top That, som ger ut presentböcker för barn. Guinness rekordbok är svårare än man kunde tro att digitalisera, inte minst för att nästan ingen köper den åt sig själv, den köps för att ges bort. Guinness har gjort ett antal försök att släppa e-boksversioner av rekordboken (en fullständig EPUB-utgåva med bilder och allt blir över 1GB stor), att ge ut utdrag på olika teman som kortare böcker, att släppa appar, etc… men i slutändan har det varit svårt att tjäna pengar på det; det är liksom inte det som är Guinness rekordbok, speciellt när alla ändå har Wikipedia i fickan. Då har de haft större framgångar med att använda sociala media och olika onlineverktyg som Youtube för att låta läsare skicka in egna rekordförsök och göra rekordboken än mer interaktiv än den varit tidigare; kan du inte modernisera den traditionella huvudprodukten, kan du fortfarande göra mycket runt den. (Märk väl då att Guinness rekordbok ju från början själv var en ren komplementprodukt, tänkt för att avgöra diskussioner vid bardisken, med förhoppningen att de skulle köpa företagets andra huvudprodukt…) Top That har redan inställningen att en ”bok” inte är ett format; boken är själva texten och bilderna, sedan anpassar man formatet efter marknaden. Samma bok som i USA säljs som en räkneövning med magneter blir en popupbok i Brasilien och en bilderbok i Storbritannien. Då blir steget inte heller lika långt att ge ut boken antingen som en e-bok, eller en app, eller något annat beroende på vad den passar till – det digitala ersätter inte pappersboken utan blir ytterligare en produkt.

Dagen avslutades med flera diskussioner runt förlagsbranschen, hur den utvecklas, och vart de kan ta vägen härifrån. Några viktiga punkter som togs upp:

  • Förlagens förändringsarbete kan inte börja och sluta med att lägga till en digital avdelning. Digitaliseringen berör mycket mer än bara att producera e-böcker; det gäller också saker som att förstå hur man arbetar med att tagga information (att lägga in all den information som behövs för att formatera en EPUB-fil i efterhand är dubbelarbete), hur man kommunicerar med kunderna (”Stop broadcasting, start communicating!”), och hur man slutar se på böcker som enskilda produkter snarare än som steg i en författares hela livscykel.
  • Samtidigt är det inte helt enkelt att grundrenovera en bransch som trots allt går rätt bra, och som i åratal fokuserat på att bli så strömlinjeformad som möjligt. De branscher som lyckats göra radikala nybildningar har det gemensamt att de har dötid över att experimentera; hur gör man det när man lägger all tid på att göra sitt jobb? Det gäller att hålla sina mål i sikte hela tiden…
  • Ett bra exempel på hur digitaliseringen påverkar både försäljningen och förväntningarna på den gavs av Michael Tamblyn från Kobo, som berättade hur de agerade som svar på skandalen med självutgiven erotik tidigare under hösten. Hela föredraget går att läsa här, och är väl värt det. ”Is it still beastiality if the dolphin turns into a man halfway through?”
  • ”How do we stop being so bloody slow?!?” utbrast Rebecca Smart från Osprey. Det är en sak att det tar tid att skriva en bok; att det sedan också kan ta upp till ett år att faktiskt ge ut den efter att den är färdig är ett av skälen till att författare väljer att självpublicera i stället för att gå till förlag, menade hon, och allt svårare att förklara för läsare som vill ha boken nu – och som tack vare att författaren är på både Facebook och Twitter vet att boken är färdigskriven.
  • Michael Bhaskar från Profile Books slog fast att förlagens roll aldrig har förändrats: ”Publishing is about filtering and amplifying content to add value. That is it.” Det som förändrats är utmaningarna: där den trånga sektorn förut var att göra boken tillgänglig där kunderna var, är den nu att få deras uppmärksamhet – både i konkurrens med andra böcker, och med andra underhållningsformer. Hur löser man det? Behövs någon form av betygssystem för pålitliga och icke-pålitliga förlag och författare, som Chris McCrudden föreslog? Mjae, var väl den allmänna reaktionen där; skapar man verkligen en livlig och mångsidig förlagsbransch genom att låta läsare sätta betyg på sina favoriter?
  • Jamie Byng från Canongate hade ett förslag som låter både radikalt och egendomligt självklart: ge ut färre och bättre böcker. Förlagen kan aldrig konkurrera med självutgiven litteratur i kvantitet; gör det i kvalitet i stället. Låt alla erfarna redaktörer (och översättare) fokusera på de böcker man faktiskt tror på, i kommersiell eller litterär mening; punkteld i stället för bombmattor. Inte minst på den engelskspråkiga bokmarknaden, med över en miljard läsare, låter det definitivt som en poäng att göra – även om man naturligtvis kan ha invändningar.
  • Det är dags att ta tag i det här nu, konstaterade flera till slut, med återkoppling till morgonens frågeställningar. Förlagsbranschen har legat i bräschen för sig själv så länge, hur tar man tillbaka det iniativet? Vem sätter sig ner med ett gäng glada utvecklare (se vår rapport från Hackathon i New York tidigare i år) och utvecklar bokbranschen Hulu eller Netflix, en lösning som gynnar hela branschen? En fråga som inte är mindre viktig för de marknader som ännu inte överlåtit åt stora utländska aktörer att sköta de tunga lyften…

Läs gärna mer om konferensen här:
What did UK publishers learn this week?
The Bookseller: samlade artiklar och referat
Samlade twitter- och bloggposter

Men det har hänt annat inom e-boksbranschen på sistone också. Både i Sverige och utomlands har det kommit studier om exakt hur många som faktiskt läser digitalt. Det är slående hur ofta rapporteringen runt detta föredrar att lyfta fram de som inte (ännu) börjat läsa digitalt. Att studien Svenskarna och Internet presenterar nyheten att var sjunde svensk läsare numer läser e-böcker som att ”få läser e-böcker” må vara hänt, men när en studie som visar att mer än var tredje brittisk läsare mellan 16 och 24 numer föredrar e-böcker framför pappersböcker, en utveckling som skett på mindre än fem år, lyfts fram som att de flesta fortfarande föredrar pappersböcker är det inte utan att man undrar om marknadstrender blir intressanta först vid 100%. Det här är ju ingen folkomröstning där alla fogar sig i majoritetens vilja; all erfarenhet visar att de som föredrar att läsa digitalt kommer att fortsätta göra det, kommer att läsa fler böcker – upp till 60% mer, enligt en ny studie – och kommer att skaffa sina böcker från dem som erbjuder det. En uppseendeväckande trend är ju i hur hög grad försäljningen av engelskspråkiga e-böcker ökar i stora delar av Europa

Så var tar det stopp då? För några år sedan lovades/hotades det att e-boksläsandet skulle gå över 50% av branschen på de marknader där den tagit fart. Just nu verkar det plana ut på ca 20-30% i både USA och Storbritannien, lite beroende på hur man räknar (och ofta betydligt mer inom skönlitteratur). Lägg dock märke till att flera storförlag rapporterar att deras e-boksintäkter fortsätter öka; vissa tecken tyder på att ”avstanningen” till viss del beror på att både e-böcker och betydligt dyrare inbundna böcker snor läsare från pocketboken. Och även om försäljningen börjar avstanna nu är ju det på intet sätt en garanti för att det inte kommer att hända nya saker i takt med att våra medievanor fortsätter förändras.

En faktor som blir alltmer uppenbar är just de tekniska apparater vi använder för att läsa e-böcker. Även om det ibland tycks vara en allmänt accepterad sanning att e-boksläsning bara tar fart där det finns dedikerade läsplattor visar siffror både från mogna e-boksmarknader som USA och Storbritannien, och från starkt växande marknader som Tyskland, att en allt större del av läsningen sker på surfplattor och smartphones – apparater som ju, det är värt att komma ihåg, knappt ens var en glimt i Steve Jobs öga när Amazon lanserade sin första läsplatta. Och försäljningen av dessa fortsätter öka. När till och med Nordkorea satsar på surfplatteläsning…?

Gott om möjligheter finns alltså. Om inte annat kan man i alla fall konstatera att e-böcker, till skillnad från träböcker, är garanterat fria från herpesvirus. De behöver inte levereras per minihelikopter heller, för den delen.

Naturligtvis släpptes också ett stort antal böcker i digitalt format – se gärna listor här:
Nya e-böcker
Nya digitala ljudböcker

Om ni vill ha de här nyheterna när de kommer, följ oss gärna på twitter.

Läs också gärna om ElibU – digitala böcker till skolan.

Häng med!